商業班_三田論2024

三田論中間発表 テーマソングの実証分析 ―メガスポーツイベントのテーマソングと広告効果の変化 ― 商 業班 18 期 ：碓 井 17 期 ：上 地 内 西 清 原 須 藤 友 部 古 川 仁 科 森

アジェンダ テーマ紹介 背景・問題意識 先行研究 分析アプローチ 分析結果 終わりに 1/15 /2025 3

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1.テ ーマ 紹介 三田論テーマ テーマソングの実証分析 ―メガスポーツイベントのテーマソングと広告効果の変化― 202 5/1/15 5

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2.背 景・ 問題 意識 テーマソング メガスポーツイベントのテーマソングとは 日本の各テレビ局（NHK・日本テレビ・テレビ朝日・TBS・テレビ東京・フジテレビ） がイベントごとに定めるテーマソングを指す。 選手を勇気づけ、イベントを盛り上 げる目的がある。主に中継やニュースにおいて再生される。 • オリンピックのテーマソングには、ゆずの「栄光の架け橋」（アテネ五輪）安室 奈美恵の「Hero」（リオデジャネイロ五輪）などの代表曲がある • 特にTBSが2016年リオデジャネイロ五輪のテーマソングにしたSMAP「ありが とう」は2006年発売にも関わらず、2016年8月には再度30位台にランクイン 「テーマソングになること」による効果がある可能性 202 5/1/15 7

2.背 景・ 問題 意識 テーマソング メガスポーツイベントのテーマソングとは 日本の各テレビ局（NHK・日本テレビ・テレビ朝日・TBS・テレビ東京・フジテレビ） がイベントごとに定めるテーマソングを指す。選手を勇気づけ、イベントを盛り上 げる目的がある。主に中継やニュースにおいて再生される。 本研究では、以下の2点について実証分析を行う。 ①各イベントにおいて日本人選手の 戦績が良い場合、その大会のテーマ ソング売り上げが向上するか ② テレビ視聴率が低下している 現代に近づくにつれ、選手の成績が 売り上げに影響を及ぼす度合いが 減少しているのか 202 5/1/15 8

2.背 景・ 問題 意識 楽曲売上要因 楽曲の売上はどのような要素によって決まるのだろうか？ CD売上は価格に対して非弾力的であることから価格は考慮しない 浅井（2011） 消費者の属性 アーティストの属性 収入/性別/習慣 年代/好きな音楽ジャンル 人気度/性別/アイドル 音楽の曲調 音楽が存在する市場の特性 パーティー性/音楽ジャンル/ダンス性 無料ネット配信（YouTube,TikTok） 1/15 /2025 9

2.背 景・ 問題 意識 楽曲売上要因 楽曲の売上はどのような要素によって決まるのだろうか？ CD売り上げは価格に対して非弾力的である。 浅井（2011） これを踏まえると、テーマソングの売上要因としては アーティストの属性 消費者の属性 ①消費者の属性②アーティストの属性③曲調④市場の特性 収入/性別/習慣 人気度/性別/アイドル 年代/好きな音楽ジャンルなどが考えられる。 音楽の曲調 音楽が存在する市場の特性 パーティー性/音楽ジャンル/ダンス性 無料ネット配信（YouTube,TikTok） 1/15 /2025 10

2.背 景・ 問題 意識 テーマソング 先行研究で指摘される4つの要因に加え、我々はテーマソングの売上要因と して3つの要因を仮定する。 ①シグナリング効果 ②広告効果 ③感情効果 202 5/1/15 11

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 「テーマソングであること」は楽曲売上にどのような影響を与えるのだろうか？ マーケティング理論において、売上を規定する要因の一つに シグナリング効果がある。 • シグナリング効果：企業が広告、価格設定、製品デザインなどを通じて、消費者に対して品質や価値に 関する情報を伝えるプロセスのこと。 Gad Saad（2011） シグナルが信頼できるものであればあるほど、消費者の購入における 意思決定に強い影響をあたえる。 1/15 /2025 12

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 「テーマソングであること」は楽曲売上にどのような影響を与えるのだろうか？ マーケティング理論において、売上を規定する要因の一つに シグナリング効果がある。 テーマソングにおいては、 • シグナリング効果：企業が広告、価格設定、製品デザインなどを通じて、消費者に対して品質や価値に 「メガスポーツイベントのテーマソングだということ自体」が 関する情報を伝えるプロセスのこと。 信頼できるシグナルとなり、 他の楽曲に比べ売上が上昇する可能性がある。 シグナルが信頼できるものであればあるほど、消費者の購入における 意思決定に強い影響をあたえる。 1/15 /2025 13

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 広告効果は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ 日本人選手の戦績が良 い場合、ニュース 番組でハイライトシーン などとして多く報じられる テーマソングはテレビ 局側が勝手に 流してくれるもの ＝それが一種の広告と なる 広告というものは、対 象とする製品・サービ スの売上を伸ばすもの さらに、広告は売上に長期的に影響を与えることがわかっている。阿部誠（2003） 1/15 /2025 14

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 広告効果は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ メガスポーツイベントのテーマソングとして 日本人選手の戦績が テーマソングはテレビ テレビで多く流されることが一種の広告となり、 良い場合、ニュース 局側が勝手に 広告というものは、対 その楽曲自体の売上が向上する可能性がある。 流してくれるもの 番組でハイライトシー 象とする製品・サービ ンなどとして多く報じら れる ＝それが一種の広告と なる スの売上を伸ばすもの 1/15 /2025 15

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 広告効果は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ また、日本人選手の戦績が良い場合、 日本人選手の戦績が テーマソングはテレビ ハイライトシーンの増加などテーマソングを耳にする 良い場合、ニュース 局側が勝手に 広告というものは、対 機会が増え、テーマソングに対する需要が増加し、 流してくれるもの 番組でハイライトシー 象とする製品・サービ ンなどとして多く報じら売上が上昇する可能性がある。 ＝それが一種の広告と スの売上を伸ばすもの れる なる 1/15 /2025 16

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 ストーリー性は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ マーケティング理論において、売上を規定する要因の一つにストーリーテリ ングがある。 • ストーリーテリング：ストーリーラインを使用してブランドとその顧客の間に感情的な絆を確立するマーケ ティング戦略。 Green and Brock (2000) 企業発祥のストーリーに触れた消費者は、ブランドをより肯定的に表現し、 製品にもっとお金を払うことをいとわなかった。Anna Lundqvis（2013） 1/15 /2025 17

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 ストーリー性は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ ストーリーが消費者の興味を引く Escalas(2004)、Mossberg and Nissen Johansen(2006) ストーリーに没頭した後、消費者はその状態が続く Escalas(2004)、Green and Brock(2000) ストーリーはまた、消費者がブランドの利点を理解するのを助ける Kaufman(2003) 通常の広告よりも批判的に分析されず、否定的な考えを引き起こすことが 少ない Escalas(2004) 1/15 /2025 18

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 ストーリー性は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ ストーリーテリングは、顧客にポジティブな感情を生み出し、 物語が消費者の興味を引く Escalas(2004)、Mossberg and Nissen Johansen(2006) より多く認識されるという特徴がある。 物語に没頭した後、消費者はその状態が続く Escalas(2004)、Green and Brock(2000) また、ストーリー性をもつオリンピックの名場面によって、オリン ピックの広告であるテーマソングと視聴者の間に感情的な結び ストーリーはまた、消費者がブランドの利点を理解するのを助ける つきを生み出し、テーマソングをより肯定的に評価するようにな Kaufman(2003) ることで、テーマソングの売上に貢献する可能性がある。 通常の広告よりも批判的に分析されず、否定的な考えを引き起こすことが 少ない Escalas(2004) 1/15 /2025 19

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 ストーリー性は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ 映画やテレビドラマ内での製品の自然な組み込みが消費者の認知や感情、行動 にどのように影響するのだろうか？ 共感と情報処理 物語に共感することが消費者のポジティブな情報処理を促進し、製品やブランド に対する好意と購買意欲を高める。村山葉奈(2016) プロダクトプレイスメントの有効性 物語の中で製品が自然に提示されることがブランド認知を高め、特に内容がポジ ティブな場合にはその効果が顕著である。村山葉奈(2016) 1/15 /2025 21

2.背 景・ 問題 意識 商品の売上要因 ストーリー性は売上にどのような影響を与えるのだろうか？ 映画やテレビドラマ内での製品の自然な組み込みが消費者の認知や感情、行動 にどのように影響するのだろうか？ 物語広告とプロダクトプレイスメントが若者の購買行動に及 共感と情報処理 物語に共感することが消費者のポジティブな情報処理を促進し、製品やブランド ぼす影響には顕著な相関があり、特に共感を通じて消費者 に対する好意と購買意欲を高める。 の行動を動機付けることが可能である。 プロダクトプレイスメントの有効性 物語の中で製品が自然に提示されることがブランド認知を高め、特に内容がポジ ティブな場合にはその効果が顕著である。 1/15 /2025 22

2.背 景・ 問題 意識 テーマソング 以上より、テーマソングの売上要因として3つの要因を仮定する。 シグナリング効果 広告効果 感情効果 202 5/1/15 23

2.背 景・ 問題 意識 視聴方法の多様化 図２：テレビによるスポーツ観戦率の年次推移（2004～2022年）：全体・性別 近年では、アプリでのインターネット配信など モバイルプラットフォームの多様化により、視 聴方法が多様化している。 テレビでの観戦割合が減少し、インターネット での視聴に移行している。 図３：インターネットによるスポーツ観戦率の年次推移（2020～2022年） テーマソングは主に各テレビ局が番組内など でメガスポーツイベントを取り上げる際に流れ る楽曲であるため、テレビ視聴率低下による 悪影響が考えられる。 202 5/1/15 24

2.背 景・ 問題 意識 視聴方法の多様化 図２：テレビによるスポーツ観戦率の年次推移（2004～2022年）：全体・性別 近年では、アプリでのインターネット配信 などモバイルプラットフォームの多様化に より、視聴方法が多様化している。 テレビ視聴率の低下により、テーマソングを耳にする 機会が年々減少し、広告効果や選手戦績がテーマソングの売 上に与える影響が低下している可能性がある。 図３：インターネットによるスポーツ観戦率の年次推移（2020～2022年）テレビでの観戦割合が減少し、インター ネットでの視聴に移行している 202 5/1/15 25

2.背 景・ 問題 意識 本研究の目的 楽曲の売上向上の要因について、シグナリング効果・広告効果・感情効 果などを考慮したうえで、 • 日本人選手の戦績が各メガスポーツイベントのテーマソングの売上向 上に影響をもたらすかについて分析する。 • 現代に近づくにつれ、選手の戦績が売り上げに影響を及ぼす度合い が減少しているかについても分析を行う。 1/15 /2025 26

2.背 景・ 問題 意識 分析概要 1 テーマソングの売上要因としては、①消費者の属性②アーティストの属性③曲調④ 市場の特性に加え、シグナリング効果・広告効果・感情効果の３つの要因がある。 ２ シグナリング・広告・感情効果はテーマソングだけでなく、楽曲一般に当てはまる要 因であるといえるが、これまで先行研究にて検証されてこなかった。 ➠楽曲の売上要因として新たにこれら３つの要因を検証する。 ➠その検証フィールドとしてオリンピックのテーマソングを取り上げる。 ３ 日本人選手の戦績が良い場合、テーマソングを聴く機会が増えるため、テーマソン グへの需要が増加し、売上が増加するのか分析する。 ４ 一方でテレビ視聴率の低下により、テーマソングを耳にする機会が減少するため、 戦績のテーマソングへの影響度合いが低下しているか分析する。 1/15 /2025 27

2.背 景・ 問題 意識 本研究の独自性 本研究で分析すること 1 メガスポーツイベントがテーマソングに与える影響の分析 独自性 シグナリング効果や広告効果について、テーマソングにあてはめて分析 した最初の研究である 29

2.背 景・ 問題 意識 本研究の独自性 本研究で分析すること 2 メディアの多様化がテーマソングに与える影響の分析 独自性 テーマソングの売上をメディアの多様化と結びつけ、変化を分析する点 1/15 /2025 30

2.背 景・ 問題 意識 本研究の独自性 独自性 • 楽曲の中でも特にテーマソングに着目しており、そのうえで大会の成績 と結び付けて分析する点 • テーマソングの売上を現代にかけて追うことでテレビ離れが売り上げに どのような影響を与えているか分析する点 • 手打ちデータを採用している点 分析意義 • 成績との関連を調べることで、テーマソングが国民にどれだけ熱狂的な 影響を与えているかを示すことができる点。 • テレビからインターネットやストリーミングサービスに視聴方法がシフ トしている現代において、テーマソングの売上推移がどのように影響さ れているかを追うことで、メディア消費行動の変化を具体的に捉えるこ とができる点。 • テレビ局がテーマソングをどのようにプロモーションし、どの程度の成 功を収めているかを、売上データから分析できる点。 1/15 /2025 31

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3.先 行研 究 先行研究 1 音楽の売上に関する研究 ２ 商品の売上に関する研究 ３ 使用メディアの移り変わりに関する研究 1/15 /2025 33

3.先 行研 究 先行研究① Factors Affecting Consumers’ Intention to Use Online Music Service and Customer Satisfaction in South Korea 著者 MINKI PARK 概要 韓国におけるオンライン音楽サービスの利用意図と顧客満足度に影響を与える要因を調査。 結果 ・行動意図に影響を与える要因→パフォーマンス期待、快楽的動機、価格価値、習慣 ・顧客満足度に影響を与える要因→パフォーマンス期待、快楽的動機 ・オンライン音楽サービスを利用する主な動機は、楽しさやサービスの有用性に関連している。 Music Roles Affect the Selection of Consumption Means: A Questionnaire Survey of People’s Expectations for Music and Exploratory Factor Analysis 概要 著者 Makoto Takeuchi,Soichiro Morishita,Yukie Sano 音楽に期待される役割と、それが音楽の消費手段（サブスクリプション、購入、レンタル、ライブ、無料利 用）にどのように影響を与えるかを調査。 結果 •サブスクリプションの利用は、音楽を通じて個人アイデンティティの構築という期待が強く影響している •音楽の購入やライブへの参加には、ファンアイデンティティの構築とアーティストへの貢献という期待が影響している。 •サブスクリプションは既存の消費手段に代わるものではなく、音楽市場における新しい消費手段であることが示唆される 202 5/1/15 34

3.先 行研 究 先行研究① Music streaming services: understanding the drivers of customer purchase and intention to recommend 著者 Mariana Lopes Barata, Pedro Simo~es Coelho 概要 音楽ストリーミングサービスにおける顧客の購買行動と推奨意図に影響を与える要因を理解すること を目的とした研究。 結果 ・習慣、パフォーマンス期待、価格価値が支払意欲に影響を与え、特に習慣がもっとも影響力がある。 ・海賊版に対する否定的な態度が、プレミアムサービスの採用意図にプラスの影響を与える。 Pirates of the Web: The Curse of Illegal Downloading 著者 Athina Dilmperi ,Tamira King ,Charles Dennis 概要 音楽の海賊版ダウンロード行動の決定要因を調査し、正規の音楽消費者と海賊版利用者を区別する。 結果 •若い世代は違法ダウンロードの傾向が高く、年齢が高いほど正規の音楽購入を行う傾向が強い。 •男性は女性に比べて正規の音楽を購入する傾向が強いが、違法ダウンロードには男女差が見られない。 •収入が高い人はCDを購入する傾向が強く、低所得者は違法ダウンロードの割合が高い。 •ジャズを好む人は正規の音楽購入が多く、ポップやクラシック音楽を好む人は違法ダウンロードを行う傾向が強い。 202 5/1/15 35

3.先 行研 究 先行研究① 音楽配信の売上がCDの売上に与える影響 著者 澁谷直幸 概要 音楽配信がCD売上にどのような影響を与えるかを計量的に検証。 音楽配信の個別タイトルごとの推定売上データを使い、操作変数法とグレンジャー因果検定を行う。 結果 ・音楽配信の売上は、シングルCDの売上に負の影響を与えていない ・むしろ音楽配信の売上はCD売上の増加に貢献している。 国内音楽市場における無料ネット配信の効果に関する実証分析 著者 丹野雄貴 概要 国内音楽市場における YouTube を活用したフリー型ビジネスモデルの効果という形で無料ネット配信の実証分析 結果 • MV の配信は、 CD 販売数に有意に正の影響 • YouTube再生回数は、CD 販売数に有意に正の影響 • 動画秒数は 、CD 販売数に有意に正の影響 202 5/1/15 36

3.先 行研 究 先行研究① コンテンツ産業におけるフリー型ビジネスモデルの有効性 山口真一 著者 概要 音楽産業における無料ネット配信が有料財であるCDの販売数にどのような影響を与えているかについての実証分析 結果 ・無料ネット配信視聴者数はCD販売数に有意に正の影響を与えている。 ・長時間無料ネット配信では有意に正の影響が見られたが、短時間無料ネット配信では有意な影響がなかった。 The Effect of File Sharing on Record Sales 著者 Felix Oberholzer-Gee 概要 音楽ファイルのダウンロードがレコード売り上げにどのような影響を与えるかを調査 結果 ・ファイル共有は音楽の売り上げにほとんど影響を与えていない。 ・ファイル共有が音楽業界に与える影響は過度に懸念されている。 202 5/1/15 37

3.先 行研 究 先行研究① 日本の音楽市場の分析 著者 伊藤華純 坂上太陽 三井駿 概要 CDの売上枚数についてアーティストの属性に着目して回帰分析を行なっている。 結果 ・シングルでは男女アイドル、特に男性アイドルが有意な結果となった。 ・アルバムでは男性アイドルのみが有意な結果となった。 Music sales and artists popularity on social media 著者 SZYMKOWIAK, Andrzej KUBALA, Bartosz ANTONIAK 概要 音楽セールスとアーティストのソーシャルメディアでの人気度の関連性について調査。 結果 ・Instagramのフォロワー数が多いアーティストは、Spotifyでも多くのリスナーを獲得する傾向が見られる。 ・フォロワーとリスナーの数がポジティブな関連性を持つことを明らかにした。 202 5/1/15 38

3.先 行研 究 先行研究① Musical trends and predictability of success in contemporary songs in and out of the top charts 著者 Myra Interiano,Kamyar Kazemi,Lijia Wang,Jienian Yang,Zhaoxia Yu,Natalia L. Komarova 概要 1985年から2015年までのイギリスでリリースされた50万曲以上を分析し、音楽の特徴と成功（トップ チャート入り）の相関関係を調査。 結果 ・成功した曲は一般的な曲に比べて「幸福感」が高く、「パーティー感」があり、「リラックスしていない」特徴がある。 過去5年以内にトップチャート入りしたアーティストであることが、トップチャート入りすることに正の影響を与える Prediction of product success: explaining song popularity by audio features from Spotify data 概要 著者 Rutger Nijkamp 楽曲の音声特徴（Spotifyデータベースのキーやテンポなど）とSpotifyでの再生回数を用 いて、楽曲の人気度を予測する。 結果 ・アコースティック性、長さ、ライブ感、インストゥルメンタル性は再生回数と負の相関 ・ダンス性（ダンスに適した曲）は再生回数と正の相関を持つ ・ポップやラップのジャンルは再生回数が増加する傾向が強く、ロックは逆に再生回数が減少する傾向 202 5/1/15 39

3.先 行研 究 先行研究 ①音楽の売り上げに関する先行研究 明らかになっていること 消費者 ・サブスク利用の行動要因はパフォーマンス期待、快楽的動 機、価格価値、習慣、アイデンティティ構築 ・海賊版音楽配信は若者、低所得者、ポップやクラシック音楽 を好む人に利用されやすい。 アーティスト ・男性アイドルがCDの売上において有意 ・フォロワーとリスナーには正の相関がある。 市場 ・音楽配信、特にyoutubeやTikTokはCDの売上やト レンドに正の影響力を持つ。 ・配信時間の長さもCD販売数に有意に正の影響 曲調 ・成功した曲は幸福感、パーティー感がある。 ・ダンス性は再生回数と正の相関がある。 ・再生回数はポップやラップは増加傾向、ロックは減少傾向 明らかになっていないこと ・オリンピックの成績がCDの売上に与える影響 ・オリンピックのテーマソングの売上に関する要因 ・テーマソングを担当する歌手の属性やジャンルの影響 本論文への貢献 説明変数を決定する判断材料になる 1/15 /2025 40

3.先 行研 究 先行研究 ②商品の売上に関する研究 明らかになっていること • シグナリング効果は、信頼できるもので あればあるほど、消費者の意思決定に強 い影響を与え、 企業の売上向上に貢献 する。 • ストーリー性はブランドイメージや消費 者の購買意欲を向上させる。 明らかになっていないこと • オリンピックのどのような要素がシグナルと なるか • オリンピックが持つ社会的・心理的な影響力 本論文への貢献 商品の売上に関する理論を、大会テーマソングの売上にも適用できる 1/15 /2025 43

3.先 行研 究 先行研究③ The impact of broadband Internet on public media: Evidence from China 著者 Ce Matthew Shi, Danhou Li 概要 中国において、インターネットが公共放送に与える影響を調べた研究。 結果 インターネットの普及が進むと、中国では公共放送の供給に大きな悪影響を及ぼすことを明らかにして いる。またインターネットは、若年層、高学歴者、都市部の視聴者をテレビから引き離すが、高齢者、 低学歴者、低賃金の仕事に就いている人々には影響を与えないことを明らかにした。 How streaming is changing music marketing 著者 Ida-Maria Kivimäki 概要 この論文では、CDからストリーミングへの移行が音楽業界に与えた影響について述べている。 結果 ストリーミングはCDに比べ、一回の再生で得られる収益が少なく、新進アーティストにとって収益確保が難し い。この移行により、音楽業界全体がCDなどの物理メディアから、ストリーミングを中心とした消費スタイル にシフトしており、この新たなビジネスモデルによりマーケティング方法も変化している。またアーティスト はリスナーとの長期的な関係維持が重要視されており、常にコンテンツを配信し続ける必要がある。 202 5/1/15 44

3.先 行研 究 先行研究③ メディア多様化時代の20代とテレビ 著者 斉藤孝信 概要 メディア利用実態を測定した複数の世論調査の結果から、現在の20代にとってのテレ ビの存在感や距離感を調査 結果 ・週に一度もリアルタイムでテレビを見ない20代は３割 ・見逃し配信などに接触する人も減っており、テレビコンテンツつ離れが進んでいる。 ・その代わりに、SNS、動画、ゲームなどのメディア行動をとっている。 著者 松木啓悟 メディアの多様化時代におけるテレビのポジショニング 概要 多様化するメディアの中で、消費者にとってテレビはどのような位置付けが可能かを検討し、 テレビには何が求められているのかを明らかにした研究。 結果 ・テレビは他のメディアと比較して、使用される場面が多様 ・テレビは、食事中やスポーツ情報を得たいときなど、特定の状況で視聴されやすい ・インターネット利用はテレビ視聴時間を削っている可能性が高い 202 5/1/15 45

3.先 行研 究 先行研究③ Dynamics of TV and Internet Consumption in Russian Age Cohorts 著者 M.M. Nazarov V.N. Ivanov E.A. Kublitskaya 概要 ロシアにおける若年層のインターネット利用時間の増加とテレビ視聴時間の減少に 関する研究。 結果 ・すべての年齢層でインターネットの利用時間が増加しているが、特に若年層で顕著。 ・若年層を中心にテレビ視聴時間が減少しており、特に15-34歳の年齢層で顕著。 ・インターネットはテレビの代替となっており、若年層はテレビよりもインターネットを好んでいる。 ソーシャルメディアはテレビの視聴機会を奪うのか 著者 棚橋 孝太 概要 ソーシャルメディアの利用により、テレビの視聴機会が減っているのかを明らかにすることを目的とする研究。 結果 ・ソーシャルメディアの利用により、テレビの視聴時間が減少している可能性が高い ・テレビを見ない人の方がソーシャルメディアを長時間利用する傾向がある可能性 ソーシャルメディアはテレビの視聴機会、特に視聴時間を奪っている 202 5/1/15 46

3.先 行研 究 先行研究③ Like A Rolling Stone: Impacts of Digitalization on The Music Industry 概要 著者 Emil Inberg デジタル化が音楽業界に及ぼした影響を分析し、主要な記事の共通点や相違点を明 らかにすることを目的とした論文。 結果 ・1999年から2017年にかけて、音楽業界の収益は半減したが、これはファイル共有や海賊版の広がりに起因する。 ・ストリーミングサービス（例：Spotify、YouTube）は、音楽業界における消費者行動や収益モデルを根本的に変 え、ストリーミングは、海賊版の使用を減少させる効果がある一方で、一部の研究では、ストリーミング利用者が 依然として海賊版を使用する可能性が高いことも指摘されている。 ・デジタル化に伴い、音楽商品のバンドリング（例：アルバムとしての販売）とアンバンドリング（例：個別ト ラックの販売）のトレンドが交互に変化してきた。iTunesの登場によりアンバンドリングが主流となり、売上減少 を招いたが、ストリーミングサービスの登場により再びバンドリングが復活し、収益が改善される可能性が出てき た。 ・デジタル化により、アーティストはレコード会社を介さずに音楽を直接消費者に届ける手段を得た一方、依然と してプロモーションや生産資源への依存が残っている。ライブパフォーマンスやグッズ販売など、非デジタル製品 の売上は一部のアーティストにとって有益であり、特に小規模なアーティストには好影響を与える。 202 5/1/15 47

3.先 行研 究 先行研究 ③インターネットの普及によるメディア利用の変遷 明らかになっていること ・インターネットやモバイル端末が普及したことによっ て、メディアの利用形式が多様化している ・インターネットが普及すると、公共放送の供給に 大きな悪影響をもたらす ・特に若年層では、TVなどの伝統的なメディアの利 用時間が減少している ・CDからストリーミングサービスへの移行により、音 楽業界における消費行動や収益モデルは根本的に 変化した 明らかになっていないこと ・利用媒体の変化による宣伝効果への影響 ・テーマソングの効果的な配信戦略 ・デジタルプラットフォーム普及による テーマソング視聴機会の減少 本論文への貢献 多様なメディアが台頭してきたことで、オリンピックの宣伝効果が薄まりつつあるという 仮説の裏付けとなる 1/15 /2025 48

アジェンダ テーマ紹介 背景・問題意識 先行研究 分析アプローチ 分析結果 終わりに 1/15 /2025 49

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 仮説 オリンピックのテーマソングであること自体が信頼できるシグナルとなる メガスポーツイベントのテーマソングに選ばれることによるシグナリング効果は存在するのか シグナリング効果 • • テレビで流されることが一種の広告となる 広告は売上に長期的な影響を与える 日本人選手の戦績が向上することによってテーマソングの売上は増加するのか 広告効果 • オリンピックの内容が感動的なものであれば消費者の印象に強く残る オリンピックのストーリー性とテーマソングの売上は結びつくのか 感情効果 近年メディアの多様化により若者のTV離れが顕著になってきている TV媒体による広告効果が年代を重ねるごとに弱くなっているのではないか 1/15 /2025 50

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 逆の因果性 テーマソングに選ばれる アーティストの人気度 同じアーティストがテーマソングの前後に出している、高いポテンシャ ルを持つ２曲を比較対象にすることで逆の因果性に対処する 202 5/1/15 51

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 推計① オリンピックテーマソングに選ばれることによるシグナリング効果の測定 サンプル：テーマソングと同アーティスト発売の前後2曲（週次データ） 分析手法：変量効果モデル 分類 変数名 被説明変数 オリコン週間ランキング順位 説明変数 テーマソングダミー 各オリンピックの特徴や時期に関する変数とテーマソング ダミーの交差項 コントロール変数 年ダミー・週ダミー・アーティストの属性に関する変数 テーマソングダミーの結果が正で有意であれば、テーマソングになることはシグ ナリング効果を持つと考えられ、売上の上昇に期待ができる 202 5/1/15 52

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 推計② 日本の成績による広告効果の測定 サンプル：テーマソングと同アーティスト発売の前後2曲（週次データ） 分析手法：変量効果モデル 分類 変数名 被説明変数 オリコン週間ランキング順位 説明変数 各オリンピックのメダル個数（金・銀・銅） コントロール変数 年ダミー・週ダミー・アーティストの属性に関する変数 各メダルの係数が正で有意な値を取れば、日本の成績が良いことによって広告効果が 発揮され、テーマソングの売り上げに良い結果を与えるといえる 202 5/1/15 53

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 推計③ 日本の成績による感情効果の測定 サンプル：テーマソングと同アーティスト発売の前後2曲（週次データ） 分析手法：変量効果モデル 分類 変数名 被説明変数 オリコン週間ランキング順位 説明変数 オリンピックに関する新聞記事の数 コントロール変数 年ダミー・週ダミー・アーティストの属性に関する変数 説明変数が有意な結果を示せば感情効果は存在すると言える 新聞記事に関しては、日経新聞と読売新聞から五輪と感動・逆転という言葉が組み 合わせた記事を対象にする 202 5/1/15 54

4.分 析ア プロ ーチ 推計手法 推計④ メディア利用形態の変化に伴うメガイベントの影響度合いの変化 サンプル：テーマソングと同アーティスト発売の前後2曲（週次データ） 分析手法:変量効果モデル 変数名 被説明変数 オリコン週間ランキング順位 説明変数 テーマソングダミー×年代ダミー コントロール変数 各大会の特徴や時期に関する変数 アーティストの属性に関する変数 メディア利用形態の変化に伴い、TV視聴時間が減少する中で、メガイベントを観戦する際に もTV以外の媒体で観戦する場合が増加し、テーマソングを耳にする機会が減少し、メガイベ ントの影響度合いが減少しているのではないか 年が経つにつれて説明変数の係数が小さくなっていれば、メディアの影響力は小さくなって いると解釈 202 5/1/15 55

4.分 析ア プロ ーチ データ you大樹からは楽曲に関する情報 を収集 CD週間売り上げ順位やアーティ ストに関する情報などを集計 IOC からは大会結果 に関する情報を収集 各新聞社から大会に関 する記事の数を集計 202 5/1/15 56

4.分 析ア プロ ーチ データ データは you大樹 by ORICON you大樹を利用する利点 • オリコンによるデータ提供で信頼性が高い • CDの売り上げ順位や推移を詳細に把握 できる • 1968年から現在に至るまでの幅広いデー タが閲覧可能 • 本論文では1996年以降のシングの順位を 集計 you大樹からは楽曲に関する情報を収集 CD売り上げ順位やストリーミング再生順位などを集計予定 202 5/1/15 57

4.分 析ア プロ ーチ データ テーマソング一覧 テーマソングについてはテーマソング として発表されている楽曲を収集し、 オリンピック開催年度に発売された楽 曲のみを対象とした アルバムとシングルでは順位のつき方 が異なるので、シングルのみをサンプ ルとした テーマソングではない楽曲については、 テーマソングを担当したアーティスト のテーマソング前後2曲を対象 サンプル数はテーマソング73曲 テーマソングではない曲126曲 202 5/1/15 58

4.分 析ア プロ ーチ データ 各楽曲の週間順位に-1をかけた変数 テーマソングになっている場合に１をとる変数 それぞれアイドル、男性のみのグループ、男女 混合グループである場合に１を取る変数 テーマソングとなったオリンピックでの日本の 金・銀・銅メダルの個数を表す変数とそれらを 合計したメダル個数を表す変数 テーマソングとなったオリンピックが夏季オリ ンピックの場合に１を取る変数 NHKのテーマソングになっているアーティスト の場合１をとる変数 テーマソングとなったオリンピックに関して日 経新聞で取り上げられた回数 202 5/1/15 59

4.分 析結 果 記述統計量 記述統計量に関しては１列目が全サンプル２列目 がテーマソングのみのサンプル３列目がテーマソ ング以外のサンプル テーマソングとテーマソング以外のCD週間順位の 平均を比較するとテーマソング以外の順位が順位 が高いことがわかる 202 5/1/15 60

アジェンダ テーマ紹介 背景・問題意識 先行研究 分析アプローチ 分析結果 終わりに 1/15 /2025 61

5.分 析結 果 推計結果① 予備的分析：週ごとの平均順位比較 テーマソングの平均順位 比較 テーマソングの平均順位比 較（ 夏季） テーマソングの平均順位比 較（ NHK） 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 -20 -20 -40 -40 -60 -60 テーマソングの平均順位比較 （ NHK夏季） 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 -20 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -20 -40 -40 -60 -60 -80 -80 -80 -100 -100 -80 -100 テーマソング以外 テーマソング 夏季テーマソング以外 NHKテーマソング以外 NHKテーマソング 夏季テーマソング -100 NHK夏季テーマソング以外 NHK夏季テーマソング 考察 • テーマソングとそれ以外の楽曲間で平均順位について大きな違いは見られないが、夏季オリンピックのテー マソングである場合やNHKのテーマソングである場合には順位が他の楽曲と比較して大きくなる傾向がある • 夏季オリンピックでは3～6週にかけて順位が良くなり、NHKのテーマソングでは多くの週で順位が良いが、 特に8週以降に差が出やすい • 夏季オリンピックにおけるNHKのテーマソングは順位の差が顕著であった 202 5/1/15 62

5.分 析結 果 推計結果① NHKダミーとの交差項では 有意な結果が得られた テーマソング単体ではシグナリング 効果は見られないが、 NHKのテーマソングでは シグナリング効果がみられる NHKのテーマソングになることで 週間順位が約22位上がる 202 5/1/15 63

5.分 析結 果 推計結果① • NHKテーマソングと、NHKかつ夏季テーマソン グの場合は3-6週目も7-10週目も他の曲に比べて 順位が高くなりやすい • 夏季のテーマソングは3-6週目で他の曲に比べて 順位が約15位ほど高くなりやすい 夏季テーマソングの3-6週目はオリンピック開催期間 と一致しているため、オリンピック開催による順位 を下げにくくする効果があると考えられる 推計結果を踏まえて、以降の推計は NHKのテーマソングに注目した推計 のみ掲載する 202 5/1/15 64

5.分 析結 果 推計結果② 有意な変数は無し 202 5/1/15 65

5.分 析結 果 推計結果② 銅メダル個数のみ有意 日本が銅メダルを一個獲得するごとに 他の曲に比べて1.15位順位が高くなる 日本がメダル獲得が難しい競技で、苦 戦しながらも銅メダルを手にし、大い に盛り上がるのではないか 202 5/1/15 66

5.分 析結 果 推計結果② いずれのメダルでも有意に正な結果となった NHKテーマソングとの相乗効果としてはメダ ル個数による広告効果がみられた。特に銀メ ダルの効果が大きく、メダル数の最小値と最 大値で約32位の差がある。 202 5/1/15 67

5.分 析結 果 推計結果② いずれのメダルでも正に有意な結果となっ た NHK夏季テーマソングとの相乗効果として はメダル個数による広告効果がみられた。 特に銀メダルの効果が大きく、最大値と最 小値で約34位の差がある。 202 5/1/15 68

5.分 析結 果 推計結果③ 新聞記事数はテーマソングの順位に有意な影響 はなかった 202 5/1/15 69

5.分 析結 果 推計結果③ 新聞の記事数に関して、テーマソング の順位に有意な影響は見られなかった 202 5/1/15 70

5.分 析結 果 推計結果③ 日経新聞、読売新聞、日経新聞＋読売新聞の場合には、 テーマソングの順位に有意に正の影響が見られた NHKテーマソングとの相乗効果としては、 オリンピックの結果に関する感情効果が確認できる 202 5/1/15 71

5.分 析結 果 推計結果③ 夏季オリンピックにおいても、日経新聞、読売新聞、 日経新聞＋読売新聞の場合には、テーマソングの順 位に有意に正の影響が見られた NHK夏季テーマソングとの相乗効果としては オリンピックの結果に関する感情効果が確認できる 202 5/1/15 72

5.分 析結 果 推計結果④ いずれの年代との交差項も有意な値を取らなかった テーマソングに関してはメディアの移り変わりによ る広告効果の減少は受けていないものと考えられる 202 5/1/15 73

5.分 析結 果 推計結果まとめ 仮説 オリンピックのテーマソングであること自体が信頼できるシグナルとなる NHKのテーマソングではシグナリング効果が存在する また、夏季オリンピックのテーマソングに関しては３−6週目で 順位が下がりにくい • テレビで流されることが一種の広告となる 期待されていないスポーツで日本が活躍した場合には広告 効果が発揮される可能性がある 1/15 /2025 74

5.分 析結 果 推計結果まとめ 仮説 • オリンピックの内容が感動的なものであれば消費者の印象に強く残る 感情効果は相乗効果としては見られる 近年メディアの多様化によりテレビメディアの影響力が低下している 仮説通りの結果が得られていないため、テーマソ ングに関してテレビメディアの影響力は変化して いない 1/15 /2025 75

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6.終 わり に 結論 • • • • • • • • NHKのテーマソングではシグナリング効果が存在する。また、夏季オリンピックのテーマソングに関しては 3−6週目で順位が下がりにくい 広告効果に関しては、銅メダルに関して正に有意な結果が得られたため、日本でメダルを獲得することが厳し いような競技でメダルを獲得することで注目度が上がるのではないか メダルの中では銀メダルが最も係数が大きかった 感情効果に関して、各テーマソングの属性ダミー単体を入れた場合には有意な結果が得られなかったのが、 NHKとの相乗効果で感情効果があると考えられる メディアの移り変わりに関して、テーマソングの売り上げに関してテレビメディアの影響力は変化していない と考えられる NHKに採用されるテーマソングのみ、シグナリング効果・広告効果・感情効果が存在する 特に夏季オリンピックで採用された場合効果が大きくなる メディアが移り変わったが、テレビメディアは依然として大きな影響力を持っている 1/15 /2025 77

6.終 わり に 研究の課題点 ・感情効果の測定で有意な結果が得られなかったため、新聞記事以外 にもっと効果的な測定方法があったのではないか。 ・スポーツ別の人気度を推計に反映できなかった。 ・オリンピック以外のテーマソングを含められなかった。 1/15 /2025 78

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ご清聴ありがとうございました 1/15 /2025 82