ブランディングの教科書 - 「らしさ」や「差別化」の先へ。-公開用

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はじめに この資料を⼿に取ってくださり、ありがとうございます。 デザインと写真の事務所「サンポノ」の江⼝と申します。 早速ですが、この資料はブランディング初⼼者の他に、以下に該当する⽅を対象としています。 ・売り上げを上げたい⼈や会社。 ・ブランディングとは「らしさ」や「差別化」と聞いたことがあるが、いまいちよく分からないと思っている⼈や会社。 ・ブランディングを何となくやってみたけれど、デザインをリニューアルしただけで、成果が分からない⼈や会社。 ・ブランディングをどう実⾏していいか分からない⼈や会社。 ⻑くブランディングデザインを提供している私⾃⾝、今のブランディング界隈を⾒渡して、「勘違いをしている⼈が多いな」と感じること が多いですし、中途半端にブランディングをやってみて、「使えない」と思われてしまうことも危惧しています（「デザイン思考」はそう なりつつあります）。そういった思いから、この資料を書きました。 私も「差別化」という⾔葉を使いますが、無理やり差別化を定義しても意味がありません。ターゲットや差別化と⾔っても、⼈の役に⽴っ ていない事業を探す⽅が難しいですし、⾒た⽬だけ良くても、⾼く売れない世の中です（結局コスパで売っていたり）。「らしさ」と⾔っ たって、⼈に置き換えた場合、「⾃分らしさ」は他⼈から⾔われて気がつくもので、「⾃分らしさ」を⾃⾝で語る⼈って、悪い意味で引き ますよね（「私ってこういう⼈じゃん」→「知らんがな」）。 けれども、それでも興味を引く⼈はいるものです。楽しそうにしている⼈、いい⼈など。⼤⾕翔平選⼿のような世界的な結果を出せる⼈も 興味を引きますが、仮に、彼がひどい⼈であれば、ここまでの⼈気は出なかったでしょう。また、お笑い芸⼈や落語家のように、⾃⾝を語 りながらその場を楽しませるテクニックがある⼈も、⼈を惹きつけます。 つまり、楽しそうにしていたり、実際にいい⼈であったり、⾯⽩そうに⾒える⼈に、⼈は魅⼒を感じるということです。これを会社に置き 換えると、ブランディングになります。この資料では、私の実績は敢えて取り上げず、誰でも知っているような事例を取り上げながら、ブ ランディングの進め⽅や指標（KPI）の決め⽅などにも触れています（もちろん、実績を掲載しているポートフォリオと併せてご覧いただ いた⽅が、より理解は深まると思います）。ブランディングに⼀度挫折した⼈にこそ読んで欲しい、そんな資料として書きました。この資 料を読むことで、ブランディングについて深く理解してもらえたら嬉しいです。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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注意：ここから先の内容は、ブランディングに関するものです。 あなたが望んでいることが、デザインリニューアルであれば、ここから先の内容は読まずに、 ここで終了して構いません。 ・デザインが古いから新しくしたい。 ・CVを上げたい。 ・デザインのクオリティを上げたい。 ・社内環境を改善したい。 ・クリエイティブ（ユニーク）な会社になりたい。 ・お客さんや関係者、従業員がもっと喜んでくれて、 誇れる会社、事業にしたい。 デザインリニューアルで可能。 ブランディングが必要。 （デザインリニューアルは付随してくるもの） デザインリニューアルはどんな組織でも提供可能だが、ブランディングは労働環境が良かったり、 デザイナーに意思決定権がないと達成できません。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングの⽬的 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングは⼿段であって、⽬的じゃない。 ブランディングの本を読んだり、ブランディング会社と関わると、「差別化」や「らしさ」と⾔われ たので、MVVC*やパーパスを策定したり、デザインをリニューアルしてみたけれど、成果がいまい ちよく分からない。 ブランディングの本で よく出てくる⾔葉 競合との差別化 「らしさ」を引き出す 競合優位性を⾒つける やらないことを決める アイデンティティを決める ポジショニングを確⽴する 企業の⽬的を決める ストーリーがある イメージを重ねる 全部⼿段 ⽬的は？ *MVVC：ミッション、ビジョン、バリュー、カルチャー（クレド） Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングの⽬的は…… 総体的な利益を上げること。 損をしても、全体として⿊字であればいい。 売上⾄上主義 ＝ ⾃社のことしか考えていない利⼰的なイメージ、守銭奴、銭ゲバのイメージになる → 悪いイメージを持たれる。 いいイメージ を持たれる ファンになる LTV*が向上する いい⼈を雇いやすくなる 普通のイメージ を持たれる コスパ のみで判断される いつでも 捨てられる 悪いイメージ を持たれる 売れない ⼈が離れていく * LTV（Life Time Value）：顧客⽣涯価値 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 例えば、 ユニクロのフリーペーパー「LifeWear」/ 三和酒類（いいちこ）のポスター / 楽天の「お買い物パンダ」 / ほぼ⽇のコンテンツ etc. Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 ユニクロ（LifeWear） 2014年にグローバルクリエイティブ統括に就任したジョン・C・ジェイ⽒。ジェイ⽒は世界的クリエイティブエ ージェンシー「ワイデン+ケネディ」の共同経営者でもあり、ナイキやコカコーラ、マイクロソフトなどの広告 やブランディングを⼿掛けていた。ユニクロとは90年代から関わり、ミッションや経営理念の策定やフリース などの広告を⼿掛け、当時「安さが売り」だったCM展開をしていたユニクロのイメージを払拭していった。 ユニクロはその後も、2013年に「LifeWear（あらゆる⼈の⽣活を、より豊かにするための服。）」を掲げ、シ ンプルさ、上質さ、細部への⼯夫、進化を体現している。2017年には松浦弥太郎⽒（元『暮しの⼿帳』編集 ⻑、COW BOOKS代表）と組み、松浦⽒の⾃伝とユニクロの定番商品とのコラボを実現し、各商品にストーリ ーを持たせた。また、2019年からは雑誌『LifeWear magazine』を創刊し、カタログの枠を超えた内容を無料 で届けている。 「ユニクロはクリエイティブではない」敏腕ジョン・ジェイは何を変えるのか https://www.fashionsnap.com/article/uniqlo-johncjay/ LifeWear Story 100 https://www.uniqlo.com/lifewearstory100/archive/ LifeWear magazine https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/lifewear-magazine/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 三和酒類（いいちこ） 当時、三和酒類株式会社の社⻑だった⻄太⼀郎⽒が、アートディレクターの河北秀也⽒の姉が三和酒類に勤めて いたことをきっかけに、「いいちこを東京でも売る⽅法」を依頼したことから関係が始まる。1983年から続く 「いいちこ」ポスターで丁寧に作られたイメージによって、下⼾からも好まれる酒造メーカーとなる。河北⽒に は意⾒をしないことを条件に始められたポスターは、今でもイメージを損なわずに続けられており、500枚にも 及び、ポスターのみを集めた書籍も販売されている。 ⾃社製品の宣伝をしない⽂化学誌『iichiko』は、「⺠俗」と「精神」の⼆つのテーマを軸に、「私たちがいま 『⽣活する⽂化』とは何か、をしっかりと⾒据えてゆくために、1986年から*」発⾏を続け、1991年には 「iichiko⽂化学賞」を創設。⽂化学における優れた研究成果を⽣み出している海外の研究者を⽇本に招聘してい る。（* 三和酒類株式会社HPより引⽤）。 また、ファンミーティングや会社のある⼤分在住の画家とのコラボなど、ブランドイメージが丁寧に作られてい る代表例。ほぼ⽇による社⻑インタビューは、そのままブランディングを進める⼿引書になる。 経営にとってデザインとは何か https://www.1101.com/keiei_design/iichiko/index.html 三和酒類株式会社ブランドコンテンツ https://www.sanwa-shurui.co.jp/news/#brandcontents 季刊iichiko https://www.iichiko.co.jp/design/library/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 楽天市場（お買い物パンダ） 楽天市場と楽天カード（楽天ポイント）のBtoBtoCモデルに、2013年から加わった「お買い物パンダ」。当時は担当者⾃⾝ もSNSスタンプ⽤のキャラクターとして1回で終わると思っていたところ、予想外の反響となる。2016年のTVCM⽤に3Dで 動かすために、佐藤可⼠和⽒、ラッキィ池⽥⽒、⼤⾕育江⽒（声優。『ポケットモンスター』のピカチュウや『ONE PEACE』のチョッパーなどの声を担当している）、⽩組と組み、爆発的ヒットとなる。2018年7⽉の⽇経クロストレンド調 査では、「⽇本⼀の企業キャラクター」になり、2022年7⽉時点でスタンプの使⽤者は5,300万⼈を超え、2023年4⽉時点で Twitterフォロワー数は17万⼈となり、今や楽天のサービスで⽋かすことのできないコンテンツに成⻑している。 総合プロデューサーの⼭岡⽒⽈く「デザイナーには数字の話はしませんね。個別の数字を気にし始めると、やはりクリエイ ティビティに影響するのではないかと思います。*」「楽天はKPIをしっかり⽴てて数字を追っていくのが特徴的ですが、 （中略）クリエイティブ領域は数字を突きつけられないある種の“温室”でいいと思いますし、それが今の結果につながって いる⼿応えもあります。*」と⾔い、クリエイティブを発揮するための環境作りにも努めている。また、クリエイティブディ レクターの佐藤可⼠和⽒は、2004年から同社のCCD（チーフクリエイティブディレクター）に就任し、グループ全体のクリ エイティブクオリティ向上に努めている。 *「お買いものパンダ」をプロデュース 楽天会員ロイヤルティ戦略を担うビジネス×マーケ×UX部隊の組織⼒ https://markezine.jp/article/detail/31082 お買いものパンダの誕⽣と成⻑の物語 https://corp.rakuten.co.jp/careers/division/customer_strategy/project/panda/ 佐藤 可⼠和⽒ インタビュー https://corp.rakuten.co.jp/careers/feature/creative/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 ほぼ⽇ コピーライターの⽷井重⾥⽒が1998年にサイトを開設したことから始まったWebサイト。1⽇に100万ページビ ューのアクセス数を誇り、「ほぼ」と⾔いつつ、毎⽇更新している。売り上げの60%以上（2022年時点）に上 る「ほぼ⽇⼿帳」を含めた物販や書籍の出版、イベントの開催など、事業内容は多岐に渡り、常に新規事業が動 いている。丁寧に取材されたインタビュー記事や、著名⼈との対談も無料で読め、インタビュアーで度々登場す る奥野⽒は、⽇本デザインセンターから逆にインタビューを受けるなど、ほぼ⽇の社員（乗組員と呼んでいる） ⾃⾝がひとつのコンテンツとして成⽴しているのも特徴。また、ほぼ⽇⼿帳をまだネットでしか販売していなか った頃、製本に不安（不具合ではない）があることが判明した際に、購⼊者全員に強化版を無料で送付した話も あり、仕事ぶりに誠実なイメージもある。2017年の上場時の初値は5360円で、公開価格（2350円）の約2.3倍 だったことからも、今までの実績と、評判・イメージの良さが表れる形となった。 ほぼ⽇刊イトイ新聞 https://www.1101.com/home.html 全員に⼿帳本体が2冊!? https://www.1101.com/store/techo/ja/2018/pc/about/history.html Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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損をしても、全体として⿊字であればいい。 ブランディングはBtoBでも有効か？ ビジネスモデルがBtoBのクライアントから、上記の質問を受けることがあります。 しかし、どんなビジネスモデルであれ、競合がひしめく現代において、ブランディングは効果的に機能します。 確かに、toCよりもtoBの⽅が、コスパで判断されやすいと思われがちですが、果たしてそうでしょうか？ むしろ、ビジネスの⽅がリスクは致命的になり、安かろう悪かろうでは困ります。 そういう意味では、他社よりも技術⼒が優れていることや、品質や対応の良さをより適切に伝えることは、⽴派 なブランディングになります。 そのために必要なデザインや施策は、確実にあります。 同様に、たとえ技術が優れていても、労働環境が悪かったり、悪評が⽴っている会社とは契約を結びたくはない でしょう。 以上のことから、toBであっても、インナーブランディングやアウターブランディングは必要となるのです。 サンポノのポートフォリオには、toBやtoG（Government：政府、⾏政）向けのブランディング実績も掲載し ているので、是⾮、ご覧ください。 サンポノHP: https://www.eguchimasaru.com/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ユーザーの流れとブランディングの期間 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングが上⼿くいっているユーザーの流れ ⾚の他⼈から リード*になる ユーザーになる リピーターになる *リード：⾒込み客のこと。企業の商品・サービスに興味を持ち、将来的に購⼊してもらえることが予測できる顧客予備軍。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングが上⼿くいっているユーザーの流れ ⾚の他⼈から リードになる ユーザーになる リピーターになる ⾚の他⼈からリードになる いいイメージを持ってもらう。何も感じていないところから、いい偏⾒を持ってもらう。 ・評判がいい（コスパ・タイパがよさそう、おもしろそう、対応がよさそう、etc.） ・⾒た⽬から受け取るイメージがいい → 企業努⼒ → アウターブランディング ・出会う回数が多くて親近感を持つ → 企業努⼒ → アウターブランディング リード：⾒込み客のこと。企業の商品・サービスに興味を持ち、将来的に購⼊してもらえることが予測できる顧客予備軍。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングが上⼿くいっているユーザーの流れ ⾚の他⼈から リードになる ユーザーになる リピーターになる ユーザーになる いい体験をしてもらう。 ・製品やサービスがいい → 企業努⼒ → インナーブランディング + アウターブランディング ・対応がいい → 企業努⼒ → インナーブランディング（礼節やホスピタリティに由来するため） ・おもしろいなどの感情価値 → 企業努⼒ + ユーザー次第 → インナーブランディング（センスを鍛える）+ アウターブランディング（⾒せるテクニック） ・その他 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングが上⼿くいっているユーザーの流れ ⾚の他⼈から リードになる ユーザーになる リピーターになる リピーターになる いい体験をし続けてもらう。（記憶+現実） ・思い出してくれる → メルマガ、SNS、広告など。ヴァンパイア効果もある。 ・利⽤し続けてくれる ・広めてくれる LTVの向上 LTVの計算式（代表的な2パターン） LTV ＝ 平均購⼊単価 × 粗利率 × 平均購⼊頻度（回/年）× 平均継続期間（年） もしくは、 LTV ＝ 平均購⼊単価 ÷ チャーンレート（解約率） https://www.nec-solutioninnovators.co.jp/sp/contents/column/20220415_ltv.html Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングは⼀⽣続く 偽装詐欺事件で失墜したブランド 配布⽤で公開 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングを実践する前に… Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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実践の前に前提の話 ブランディングを必要としていないと思われる企業。 ・労働環境が悪い。→ ⾒せかけのブランドになる。 ・礼節がない（失礼な応対）。→ ⾒せかけのブランドになる。 ・デザインの意思決定権がデザイナーにない。→ ありきたりな表現しかできない（差別化ができない）。 デザインリニューアルは可能だが、ブランディングは不可能な場合が多い。 コスパ以外の価値を伝えても、⾒せかけになってしまうため。 ブランディングを実践したいなら、上記三つをまずは改善する。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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実践の際に気をつけること ⾒せかけの良さは⾒抜かれる。 ⾒た⽬がよくなる⽅法はテクニックがある。 テクニックがないと判断はできない。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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実践の際に気をつけること ⾒せかけの良さは⾒抜かれる。 嘘つき → 評価低下 → ⼝コミ掲載 → 悪い偏⾒を持たれる → ユーザーになりにくいというスパイラル 例１：導⼊事例をストーリーとして紹介。 導⼊事例と書くよりも、ストーリーと書いた⽅が⾒栄えが良くなるが、読めば、その記事がどんなものか分かっ てしまう。ストーリー ＝ そのものが好きか、取材先の商品や⼈物に惚れているかは、読み⼿に伝わると肝に銘 じておく。 例２：形骸化しているMVVCP。 「テクノロジーの⼒で社会を変える」のようなビジョンやミッションは、どうでもいいのでスルーされる（実態 のないSDGsの広告なども）。ユーザーにとっては、「変えた後どうなっているのか」が重要である。従業員は もっと切実であり、労働環境が悪いと、⼝コミに書かれてしまい、暴露される。 MVVCP：ミッション、ビジョン、バリュー、カルチャー（クレド）、パーパス Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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実践の際に気をつけること ⾒た⽬がよくなる⽅法はテクニックがある。 認知⼼理学、クリエイティブスキル、センス 認知⼼理学 短期記憶（マジカルナンバー）、アンダードック効果、社会的保証の法則、⾊の効果、流暢さ効果など。 クリエイティブの技巧 タイポグラフィ、グラフィック、⽂章、写真、動画などの精度。ちなみに、2023年4⽉時点におけるChatGPTの 実⼒は、「ありきたりなもの」を作るなら、最⾼のツール*。独⽴研究者である⼭⼝周⽒⽈く「ChatGPTは中央 値しか返せない**」。 センス・直感・ひらめき センスは育てることができる。科学的には、経験に基づくもので説明がつかないものを「直感」と⾔い、そこに ⾄った過程から説明がつくものを「ひらめき」と⾔い、両者の違いは科学的に証明されている（活性化する脳の 部位が異なる）***。また、ひらめきを働かせるには、脳の余⽩状態（デフォルト・モード・ネットワーク）を 作ることが効果的である。休息や⾮⾔語的要素に、恐れを抱いて排除するのは⽌めよう。 * サンポノの成果のある実績から、同じライティングができるかChatGPTを試した。いくつか提案された後、江⼝が書いたキャッチコピーを読み込ませ、良い評価が出ても、似たような表現ができず、ありきたりな表現を提 案してくる結果になった。 ** #002 ChatGPTと戦いたくないなら中央値の戦場を避け、外れ値で戦おう https://note.com/shu_yamaguchi/n/nef20cb8a9adf *** おもしろサイエンス もの忘れと記憶の科学 五⽇市哲雄著、⽥中冨久⼦監修、⽇刊⼯業新聞社出版、2019年 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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実践の際に気をつけること テクニックがないと判断はできない。 受け⼿になるだけ ヒポクラテスの誓い 「⾃⾝の能⼒と判断に従って、患者に利すると思う治療法を選択し、害と知る治療法を決して選択しない。」など、医師の医療倫理・ 医療⾏為における宣誓⽂。より現代的に改訂したものがジュネーブ宣⾔である。 これは、契約書による職業倫理記載の無意味性も暗に⽰しており、そのための宣誓⽂でもある。例えば、医師（専⾨家）と患者（依頼 ⼈）の関係性は、医師から提⽰される治療の選択肢の中から、患者は⾃⾝の望む選択をすることができるが、その選択肢や治療内容 が、最上のものか患者⾃⾝はわからない（救急医療における意識を失っている患者への⼿術も同様のことが⾔える）。 上記の事柄をビジネスに置き換えると、デザインとコンサルティングの両⽅のテクニックがない⼈が、ブランディングを判断するの は、不可能であるとも⾔える。また、デザイナー以外の職種が、デザインディレクションをしている場合、上⼿くいかず現場を疲弊さ せるか、良くてもありきたりな表現にしかならない。そのため、クリエイティブディレクターやアートディレクターが必要になる。 例：三和酒類（いいちこ）＝河北秀也⽒、ユニクロ=ジョン・C・ジェイ⽒、佐藤可⼠和⽒、無印良品=アドバイザリーボードメンバー（杉本貴志 ⽒、原研哉⽒、深澤直⼈⽒、⼩池⼀⼦⽒）、資⽣堂=資⽣堂クリエイティブ（旧資⽣堂意匠部）、Apple（スティーブ・ジョブス⽒+ジョナサン・ア イブ⽒）、Mazda、⽇産、Tesla、ほぼ⽇、任天堂、⽇清⾷品など。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングの実践⽅法 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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KPIの指標 定性： アイデンティティの策定、ポジショニングの策定、パーパス策定、やらな いことリストの策定、デザイン精度を向上、⽣の声など。 定量： LTV、NPS、eNPS、離職率など 売上や波及効果がよくても、NPSやeNPSが低ければ、お客も従業員も離れ、また、その実態がバレる世の中に なっており、結果的にLTVは減少傾向に陥る。 短期的なCV向上を計画に⼊れると、CTAボタンがヘッダーにもフッターにもある上に追従してくるLPになり、 ⾒にくい（醜い）デザインになる。 ・ユーザーは、製品やサービスの他に、企業⾃体を、利⽤するに値するものかジャッジしている。 ・企業が思っているほど、ユーザーは特定の企業や製品を必要としていない（競合の製品でも構わない）。 ・タイパ（タイムパフォーマンス）やコスパ、⾒せかけではない企業イメージが、今まで以上に求められている。 ・価格の⾼さを受け⼊れてもらうには、価値を提供しなければならない（例：ディズニーランド、Apple製品）。 ・銭ゲバのイメージ、ブラック企業のイメージ、⾒せかけのイメージなど、企業⾃体にいいイメージがなければ、コスパ勝負になり、ブ ランディングは意味をなさない。 NPS（Net Promoter Score）：顧客が企業やブランドに対して感じている信頼や愛着を表す 顧客ロイヤルティを数値化する指標。 eNPS（Employee Net Promoter Score）：⾃社で働く社員のエンゲージメント（⾃発的にパフォーマンスを発揮する貢献意欲）を可視化するための指標。 NPS・eNPSとは？ について語る｜基本から計算⽅法・調査⽅法を分かりやすく解説 https://www.skyarch.net/column/nps-enps/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングが失敗する要素 ホスピタリティがない 情報を開⽰しない 製品やサービスが悪い ⾒た⽬が悪い センスがない スピード重視 短期的な成果を望む スキルがない⼈が判断 パフォーマンスが下がる上に、⼝コミの評価が低下。無愛想なギバーでも構わないが、全 員だと困る。笑顔や愛嬌は⼤事。 経営者と従業員、関係者の間に情報格差が⽣じていると、⾝動きがとれなくなる。 企業の都合はどうでもいいことを理解しよう。適正な料⾦を得ることと、価値が提供でき ていないことの違いは理解しておく。 ⾚の他⼈に信じてもらうことが難しくなる。 感覚表現が苦⼿だと、コスパ勝負になったり、⾒せかけのストーリーや表現に陥る。 体⼒勝負に陥る。シェアが⾼い企業は基本的に後発だが、その分特化している。先⾏優位 性はクリエイティブには強く働くが、事業内容や機能には働きにくいことを理解しよう。 マーケティングと混同している。CMを多く回せば、接触回数が増えるので、親和性が⾼ まり、短期的な成果は上がる。広告代理店に騙されてはいけない。既に述べたように、ブ ランディングは⼀⽣続く。 先述の通り、スキルがない⼈がディレクションや判断をしていると、誤った⽅向に進む か、良くてもありきたりな⽅向に進み、差別化がしにくくなる。デザインを重視する仕組 みがないと、優れたデザイナーは去っていく。 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングをするために最低限必要な要素 法令遵守 損ができる いい⼈である 野暮にならないセンス ブラック企業はバレる世の中。 野⼼のためではなく、世のため⼈のために事業をするのが当たり前の世の中。 もしも、あなたが賢いテイカーなら、損をした⽅が得をすると思って⾏動してみよう。 礼節のない失礼な⼈は皆んな嫌い。さらに、⼝コミにも書かれてしまう時代。しかし、カ スハラには注意。最近では、任天堂などがカスハラ対策を明確化している。 何でも話すと普通になる（集合知の精度が下がる）。集合知の精度を⾼めるためには、 「優れたリーダーのもとでアイデアを⽐較検討し、まとめていくプロセス*」が必要とな る。⼀⽅で、専⾨家に任せた⽅が効率的な⾯もある。上⼿く使い分けよう。 * ⼀般⼈の知恵を集めた「集合知」は信頼に⾜り得るか https://www.q-o-n.com/journal/dialog/nishigaki-toru/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングを成功させるために必要な要素 精度の⾼い⾒た⽬ 法令遵守以上のいい企業 ホスピタリティ 質がいいこと以外の優位性 クリエイティブ、デザインシステム。AppやSaaSのUIの精度はデザインシステムに直結す るが、クリエイティブは精度が⾼ければ複雑でも構わない。レギュレーション（デザイン ガイドライン）を無視した⽅がいい場合もあったり、UIの改悪によってUXが向上するケ ースもあることも覚えておこう。 法令遵守、ESG経営*、SDGsは当たり前の世の中。法律は最低限のことしか書かれてい ないと理解しよう。 礼節が悪いと全体のパフォーマンスが下がる**。NPSとeNPSの低下にもつながる。 製品やサービスの質がいいのは当たり前の世の中なので、他で競合優位性を⾒つけよう。 ネガティブな要素が、実はポジティブな要素であるケースもある。 * ESG経営とは、環境（Environment）、社会（Society）、ガバナンス（Governance）の3つの要素を重視する経営⽅法 ESG経営とは？意味や事例、メリットを解説 https://www.nec-solutioninnovators.co.jp/sp/contents/column/20220624_esg-management.html ガバナンス：コーポレートガバナンスと同義であり、健全な企業経営を⾏うために求められる管理体制の構築や企業の内部統治を指すことが多い。 ** 『Think CIVILITY(シンク シビリティ) 「礼儀正しさ」こそ最強の⽣存戦略である』クリスティーン・ポラス著、夏⽬⼤訳、東洋経済新報社出版、2019年 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングを成功させるために⾏なうこと アイデンティティの策定 やらないことや対応しないこ とを決める デザインやクリエイティブの 精度を⾼める センスを磨く ⼀⽣続くことを理解する NPSやeNPSの集計と対応 その他 パーパスと同義語。このとき、⽣活者を含めて、世の中がどうなって欲しいかを考える。 つまり、感情に関わる⾔葉でも考える。これが全ての指針になる。「変化」や「進化」は ⼿段であり、その後の状態を考えよう。変化させないで、プラスの状態になることも。 ポジショニングと同義語。やらないことを決めると、やることが決まる。やった⽅がいい ことは無限にあるので、やった⽅がいいことを全てやろうとすると倒れてしまう*。 数字で管理しないクリエイティブ特区を作るか、精度が⾼いところや⼈と組む。ありきた りな表現がいいのなら、AIを使⽤したり、マーケティングや宣伝部がクリエイティブの邪 魔をしよう。 センスや直感は育てることが可能。ちなみに、⾔葉で説明できない直感の存在は、科学的 に証明されている（⾔葉で説明可能なものを「ひらめき」と⾔う）**。 マーケティングとブランディングを混同すると、野⼼が勝ったり、売り上げで管理される のでブランディングは達成されない。 ⼝コミやレビュー、オープンワークなどでも代⽤が可能。 SNSやマス広告は接点が増えて親和性が⾼まるが、「継続させること」を考慮すること。 イメージを積み重ねながら継続できるのなら、とてもいいツールになる。 * 『岩⽥さん 岩⽥聡はこんなことを話していた。』出版：ほぼ⽇刊イトイ新聞、2019年 **『おもしろサイエンス もの忘れと記憶の科学』出版：⽇刊⼯業新聞社、2019年 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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ブランディングの実践：番外編 MVVCPを社内に浸透させる？ ブランディングの現場でよく⾒かけるのが、MVVCPの策定と浸透です。確かに、ワークショップを開いたり、インタビ ューなどで従業員の声を聞いた上でMVVCPを策定すると、現場のモチベーションが上がり、浸透しやすくなります。 しかし、ポジティブリストがたくさんあり過ぎたり、⼈事評価に取り⼊れるのは、慎重になった⽅がいいです。 組織論の名著『失敗の本質』には、「適応は適応能⼒を締め出す。」と書いてあります。常識的に考えて、MVVCPの項 ⽬に悪いものは挙がって来ないので、ポジティブリストがあればあるほど、⾝動きが取れなくなったり、何かしら該当す るという全く意味のないものに成り果てます。 同じように、⼈事評価でMVVCPを⽤いて、そこから外れるということは、極論を⾔ってしまえばポジティブリストから 外れた悪い⼈になります。そんな⼈はいるでしょうか？ さらに、MVVCPの策定に関わっていない新しく⼊ってきた従 業員にとってみたら、既存のMVVCPへの愛着は低くなります。そうかと⾔って、既存のMVVCPに合う⼈だけを採⽤し ていては、企業の成⻑は鈍くなります。 はじめの⽬的でも書きましたが、⼤事なのは、総体的な利益を上げることです。 とは⾔え、事業をする上で、指針がないのも困るものです。そのため、サンポノではMVVCの全てを策定せずに、アイデ ンティティ（パーパス）のみを策定することを推奨しています。事業の本質や⽬的を⾔語化することで、キャッチコピー としても使⽤でき、社外にも社内にも、明確な指針が伝わります。そうする事で、シンプルに物事を考えることができ、 不確定な時代においても、ゆるやかに変⾰しながら成⻑することが可能になります。 MVVCP：ミッション、ビジョン、バリュー、カルチャー（クレド）、パーパス Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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まとめ いかがだったでしょうか？ これまでブランディングの進め⽅や気を付けること、KPIの決め⽅など概念と具体的な事柄について記載してきまし た。ブランディングが成功していたり、進んでいると思われる企業の具体例も挙げましたが、ブランディングが成功していると思われる企業のイ メージを⼀⾔でまとめると、次の通りです。 ユニークで興味深く、世のため⼈のためにもなっている企業。 強さ（賢さ）や真⾯⽬さだけでなく、楽しそう、⾯⽩そう、ユニークに⾒られているか。 「普通じゃん」と思ったあなた、正解です。ただし、歴史や古典を読めば分かりますが、野⼼や不安に翻弄されて、普通にできないのが⼈間の性 なので、これらを意識しなければならないのです。先⾏優位性は、機能には働きにくい世の中になったけれど、クリエイティブではまだまだ有効 です。 しかし、先述のジェイ⽒も「最⾼のクリエイティブワークができるのは、クライアント側がとても賢い時。（中略）社内の構造がしっかりしてい ないと、例え技術に優れた⼈や才能に秀でた⼈を外部から起⽤しても成功しないかもしれない。*」と⾔っていたり、スティーブ・ジョブス⽒が 存命だった頃、ジョブス⽒と⼀緒に、数々の⾰新的なアップル製品を世に送り出してきたジョナサン・アイブ⽒が、新しくCEOに就任したクック ⽒と考え⽅が合わず、アップルを去ったこと**など、社内にクリエイティブを理解する姿勢がないと、デザインは活かされず、ブランディングは 失敗します。楽天でさえ、「クリエイターは温室でいい」と⾔っていたのは意外だったのではないでしょうか。 ジョブス⽒にとってのアイブ⽒、ユニクロの柳井⽒にとってのジェイ⽒、いいちこの⻄⽒にとっての河北⽒など、ブランディングを成し遂げるた めには、クリエイティブはビジネスに従属してはならず、パートナーとして伴⾛したり、時にはクリエイティブが先導者として道を⽰さなければ なりません。 そうではない企業が多いため、⾼いレベルでアウトプットをコントロールしている企業が、まだ少ないのが⽇本の現状です。 聞こえのいい⽴派なMVVCPと悪い労働環境、低い従業員満⾜度の企業が多い中、そのような状態からいち早く抜け出すためにも、ブランディン グを重視する姿勢を取り⼊れ、⾼いレベルのアウトプットを世の中に送り出して欲しいです。そのお⼿伝いをするために、サンポノはあります。 サンポノ 江⼝ 克 * 「ユニクロはクリエイティブではない」敏腕ジョン・ジェイは何を変えるのか https://www.fashionsnap.com/article/uniqlo-johncjay/ ** Apple製品の最⾼デザイン責任者を務めたジョナサン・アイブはなぜAppleを去ったのか？ https://gigazine.net/news/20220502-jony-ive-apple/ Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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参考⽂献 ・ 「ユニクロはクリエイティブではない」敏腕ジョン・ジェイは何を変えるのか https://www.fashionsnap.com/article/uniqlo-johncjay/ ・ LifeWear Story 100 https://www.uniqlo.com/lifewearstory100/archive/ ・ LifeWear magazine https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/lifewear-magazine/ ・ Apple製品の最⾼デザイン責任者を務めたジョナサン・アイブはなぜAppleを去ったのか？ https://gigazine.net/news/20220502-jony-ive-apple/ ・ #002 ChatGPTと戦いたくないなら中央値の戦場を避け、外れ値で戦おう https://note.com/shu_yamaguchi/n/nef20cb8a9adf ・ ESG経営とは？意味や事例、メリットを解説 https://www.nec-solutioninnovators.co.jp/sp/contents/column/20220624_esg-management.html ・ 経営にとってデザインとは何か ・ 「ガバナンス」の意味とコンプライアンスや内部統制との違いとは？ コード改訂・体制強化に⼈ 事はどう対応していくべきか ・ 三和酒類株式会社ブランドコンテンツ ・ 『岩⽥さん 岩⽥聡はこんなことを話していた。』ほぼ⽇刊イトイ新聞著・編集・出版、2019年 ・ 『おもしろサイエンス もの忘れと記憶の科学 』五⽇市哲雄著、⽥中冨久⼦監修、⽇刊⼯業新聞社 出版、2019年 ・ 『会社はこれからどうなるのか』岩井克⼈著、平凡社出版、2009年 ・ 『⽇本の「安⼼」はなぜ、消えたのか 社会⼼理学から⾒た現代⽇本の問題点』⼭岸俊男、集英社 インターナショナル出版、2008年 ・ 『「売る」から、「売れる」へ。 ⽔野学のブランディングデザイン講義』⽔野学著、誠⽂堂新光 社出版、2016年 ・ 『Think CIVILITY(シンク シビリティ) 「礼儀正しさ」こそ最強の⽣存戦略である』クリスティー ン・ポラス著、夏⽬⼤訳、東洋経済新報社出版、2019年 ・ 『GIVE & TAKE「与える⼈」こそ成功する時代』アダム・グラント著、楠⽊建監訳、三笠書房出 版、2014年 ・ 『失敗の本質―⽇本軍の組織論的研究』⼾部良⼀・寺本義也・鎌⽥伸⼀・杉之尾孝⽣・村井友 秀・野中郁次郎著、中央公論新社出版、1991年 ・ 『しらずしらず―あなたの9割を⽀配する「無意識」を科学する』レナード・ムロディナウ著、⽔ ⾕淳訳、ダイヤモンド社出版、2013年 ・ 『「買わせる」の⼼理学 消費者の⼼を動かすデザインの技法61』中村和正著、株式会社エムデ ィエムコーポレーション出版、2018年 https://www.1101.com/keiei_design/iichiko/index.html https://www.sanwa-shurui.co.jp/news/#brandcontents ・ 季刊iichiko https://www.iichiko.co.jp/design/library/ ・ お買いものパンダの誕⽣と成⻑の物語 https://corp.rakuten.co.jp/careers/division/customer_strategy/project/panda/ ・ 「お買いものパンダ」をプロデュース 楽天会員ロイヤルティ戦略を担うビジネス×マーケ×UX 部隊の組織⼒ https://markezine.jp/article/detail/31082 ・ 佐藤 可⼠和⽒ インタビュー https://corp.rakuten.co.jp/careers/feature/creative/ ・ ほぼ⽇刊イトイ新聞 https://www.1101.com/home.html ・ 全員に⼿帳本体が2冊!? https://www.1101.com/store/techo/ja/2018/pc/about/history.html ・ LTVとは？重要視される理由と計算⽅法を解説 https://www.nec-solutioninnovators.co.jp/sp/contents/column/20220415_ltv.html ・ 「2つの事件」の概要と「雪印⼋雲⼯場⾷中毒事件」について https://www.meg-snow.com/csr/policy/approach/summary.html ・ NPS・eNPSとは？ について語る｜基本から計算⽅法・調査⽅法を分かりやすく解説 https://www.skyarch.net/column/nps-enps/ ・ ⼀般⼈の知恵を集めた「集合知」は信頼に⾜り得るか https://www.q-o-n.com/journal/dialog/nishigaki-toru/ https://www.hrpro.co.jp/series_detail.php?t_no=2719 Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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• https://www.1101.com/keiei_design/iichiko/index.html
• https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/lifewear-magazine/
• https://www.uniqlo.com/lifewearstory100/archive/
• https://www.q-o-n.com/journal/dialog/nishigaki-toru/

執筆者紹介 江⼝ 克 Masaru EGUCHI デザインと写真の事務所「サンポノ」代表。 クリエイティブディレクター、アートディレクター、写真家。 ⼤学で⼼理学を学んだ後、写真家として国内外で受賞を重ねる。その後、IT企業とデザイ ン事務所を経て独⽴。独⽴後の仕事で、世界三⼤デザイン賞の「Red Dot Award」や、国 際的な賞である「Aʼ Design Award」を受賞する。事業の利益を向上させ、働き⼿と⽣活 者の幸福度を⾼めることを「ビジネスの健康」と捉えている。 受賞歴 ・Red Dot Award（Brands & Communication Design部⾨・ドイツ） ・Aʼ Design Award 銀賞（イタリア） ・⽇本タイポグラフィ年鑑 ・The Art of Photography Show（アメリカ） ・⽂化庁メディア芸術祭 ・キャノン写真新世紀など ポートフォリオ Webサイト note Sunpono: https://www.eguchimasaru.com/

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