採用ブランディングの基本と実務_基本編

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March 28, 24

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「採用ブランディングとはこういうものかもしれない」という “ピン” を立ててみました

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採⽤ブランディングの基本と実務 基本編 | 2024/03/28 Thu

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まえがき 私たち採⽤市場研究所では、採⽤のトレンドや市場情報を追いかける勉強会(ラボの朝)を 毎週実施しています。各メンバーが収集した新しい知識や感じた疑問に対して互いの意⾒を 出し合い、分かち合うことで議題に対する理解を深め、アウトプットにつなげています。 今回、ベータ版としてこの資料を公開することで、社内外を問わず様々な読者からのフィー ドバックを受け取り、それをもとに内容をさらに磨き上げ、アップデートしていきたいと考 えています。 どうぞ遠慮なくご意⾒やご感想をお聞かせください。 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 2

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この資料をつくった⼈ LinkedIn LinkedIn X (旧Twitter) 名前 秋⼭ 紘樹 名前 上⽯ 尊弥 所属 株式会社ダイレクトソーシング 所属 株式会社ダイレクトソーシング 役割 取締役 兼 採⽤市場研究所 所⻑ 役割 採⽤市場研究所 デザイナー ⽀援領域例 # 採⽤ブランディング⽀援 ⽀援領域例 # 採⽤コンテンツ制作⽀援 # 理念策定⽀援 # ワークショップ運営⽀援 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 3

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採⽤ブランディングの基本と実務 基本編 - 採⽤ブランディングにおける理想の状態とは P. 5 実務編* - 価値観の⾔語化⽅法 全57ページ - 採⽤ブランドとはなにか - 発信内容の作り⽅ P. 16 - 採⽤ブランディングとはなにか - 採⽤ブランディングの全体像 - 各パートのアクション - まとめ P. 51 P. 23 P. 27 P. 30 *(近⽇公開予定...) © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 4

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採⽤ブランディングにおける理想の状態とは © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 5

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採⽤ブランディングについて解説する前に、 その活動が成功している「理想の状態」を想像してみることからはじめる © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 6

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「採⽤ブランディングがうまくいっている」とは どのような状態なのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 7

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キーワードは、「価値観」 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 8

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理想の状態 例えば、候補者Aに⽐べ候補者Bが抱いているイメージの⽅が、X社の価値観と⼀致している。 これは⼀例だが、このような状態が採⽤ブランディングがうまくいっている状態なのではないだろうか。 起業家輩出集団 でありたい。 X社 A社出⾝の起業家多いよなあ。 起業する上での登⻯⾨。 A社を辞める⼈多いよな。 離職率⾼い。 候補者B 起業家輩出集団 でありたい。 候補者A X社 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 9

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理想の状態 つまり、⾃組織の「⾔語化された価値観」と候補者の抱く「イメージ」が ⼀致すると、採⽤ブランディングの効果が最⼤になる。 ⾔語化された 価値観 ⾃組織 = イメージ・連想 候補者 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 10

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では、なぜ、 ”価値観” なのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 11

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価値観の重要性 価値観は、「良し悪し」といった社会⼀般の通念や規範に限定されず、 どちらも正解の選択肢の中から「あえて選択する」もの。 企業⽂化の伝承は新卒採⽤が肝 多様な経験を持つ外部⼈材の⼊社 が企業⽂化をアップデートする ⼈に仕事がつく 仕事に⼈がつく 従業員満⾜を満たすと 顧客満⾜が満たされる 顧客満⾜を満たすと 従業員満⾜が満たされる 能⼒開発の イニシアチブは組織がとる 能⼒開発は⾃発的に⾏う 左右どちらも正解 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 12

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価値観の重要性 この”あえて”の選択と、それに基づく決断や⾏動の繰り返しによって、組織の価値観がつくられる。 この価値観は、企業の⽴場を明確にし、ブランドイメージの構築に⼤きく寄与し、 結果として、他社と区別される識別のキーとなる。 あえて選択 = 価値観 決断・⾏動 の⼀例 企業⽂化の伝承は 新卒採⽤が肝 ⼈材調達は 新卒採⽤が中⼼ 能⼒主義が ⼈事制度設計の基本思想 「⼈」に仕事がつく ⾃組織 イメージ・連想 従業員満⾜を満たすと 顧客満⾜が満たされる 外的報酬と内的報酬の強化 能⼒開発の イニシアチブは組織がとる 育成チームを組成し、 個々の成⻑を⽀援する 候補者 組織の価値観 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 13

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では、 どう価値観を伝えていけば良いのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 14

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価値観を⾔語化 価値観はそもそも形のないもの。成功や挫折を含む体験や新しい発⾒、学びなど、過去の さまざまな経験から形成される。したがって、個々の価値観を直接的に⽰すことはできな いが、⾔葉にすることで他者がその内容を理解しやすくなる(=価値観を⾔語化)。 経験 経験 綿密に計画を⽴てるよりも、 ⾔語化 まずやってみる! 経験 他者 経験 経験 経験 価値観 ⾃⼰ 他者 経験 リモートワークも良いが、 過去の経験 ⾔語化 仕事を進めるときは 可能な限り対⾯が良い ⾔語化した価値観 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 15

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採⽤ブランドとはなにか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 16

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そもそも「採⽤ブランド」とは、 いったいなんなのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 17

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採⽤ブランドとはなにか “ブランド” という⾔葉は、コンテキスト (⽂脈) によって捉える側⾯が変わる。 ブランド © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 18

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採⽤ブランドとはなにか 団体・専⾨家・実務家 によっても異なり、多様な表現をしている。 団体 ある売り⼿の商品やサービスが他の売り⼿のそれと異なるものとするための名前・⽤語・デザイン・シンボル あるいは他の特徴のことである。 アメリカ・マーケティング協会 から引⽤ ブランドとは⻑い旅路のようなものである。 顧客がそのブランドに触れるたびに⽣まれる感触や体験をもとにして、次々に積み重なり変化していく顧客との 関係なのだ。 デービッド・アーカー 著『ブランド論ー無形の差別化を作る20の基本原則』から引⽤ 専⾨家 ブランドとは、何らかの意味と連想を担った記号のことである。 だが、優れたブランドの機能はそれだけにとどまらない。 ブランドが製品やサービスに独⾃の趣を添えるので ある。 フィリップ・コトラー 著『コトラーのマーケティング・コンセプト』から引⽤ Kapferer (2008) は、ブランドの専⾨家の間でもっともホットな議論 の1つがブランドとは何かについて⾒解が ⼀致していないことである。 ⽥中 洋 著『ブランド戦略論』から引⽤ Avis (2009) は、さまざまなブランド定義をレビューしたうえで、ブランドという⾔葉を定義することは、「群 盲象を評す」 という状況に近い。 ⽥中 洋 著『ブランド戦略論』から引⽤ 実務家 ・ブランドとは「その⼈の頭の中にある勝⼿なイメージ=妄想」。 ・(ブランドを)思い出すきっかけになるものに出会ったときに、 (→知っていることに気づき→)その瞬間に頭の中に⾃然に浮かんだ勝⼿なイメージ。 ・この頭の中に浮かぶ「もやもや」、瞬間に「頭の中に⾃然に浮かんだイメージ」をざっくりと「妄想」と⼀⾔ で定義しました。 ⽚⼭ 義丈 著『実務家ブランド論』から引⽤ © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 19

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採⽤ブランドとはなにか 有識者であってもこれだけ表現が多様であるということは、 その差異が議論を複雑にし、収拾がつきづらくなるのは容易に想像できる。 採⽤ブランド © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 20

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採⽤ブランドとはなにか 実際に、いざ採⽤ブランディングのプロジェクトを推進する際、 採⽤現場でこのようなシーンがありそう。 いやいや、⾃社がどう⾒ら まずは、ありたい姿の定 れているか現状の把握をし 義からやらなければ! たほうがよくない? 採⽤ブランド 取り急ぎ、発信活動が 必要だから採⽤広報だ! © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 21

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採⽤ブランドとはなにか そのためプロジェクトを進める際は、 議論のゴールや⽬的、前提条件をしっかりと合意することが不可⽋。 まず、プロジェクトを進 となると、ゴールは*** める⽬的は***で良い となりますかね? でしょうか? 採⽤ブランド (うまく進みそう!) 確認なのですが、この プロジェクトの前提って ***ですよね?? © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 22

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採⽤ブランディングとはなにか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 23

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では、採⽤ブランディングとはなにか? そして、「採⽤ブランド」と「採⽤ブランディング」の関係性は? © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 24

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採⽤ブランディング とはなにか 採⽤市場研究所では、採⽤ブランディングを 「⾃組織の価値観を⾔語化し、候補者に正しく届くよう発信し続けること」と定義。 ⾔語化された 価値観 ⾃組織 イメージ・連想 「⾔語化された価値観」=「イメージ・連想」 となるように発信し続ける 候補者 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 25

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採⽤ブランドとは、候補者が持つ企業に対する「イメージや連想」 採⽤ブランディングは、これらのイメージや連想を、 採⽤活動において「有利に作⽤させる⼀連のプロセス」を指す © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 26

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採⽤ブランディングの全体像 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 27

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採⽤ブランディングの全体像は? © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 28

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全体像の提⽰ ⾃組織の価値観を⾔語化し、候補者に正しく届くよう発信し続ける。 そのためには、採⽤ブランディングには「①価値観を⾔語化」「②現状の把握」「③発信活動」の ⼀連のプロセスが必要。 ⾔語化した価値観の⾒直し 1 2 価値観を⾔語化 調査の実施 イメージ・連想 現状の把握 収集した 情報の取得 ⾃組織 候補者 3 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 29

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各パートのアクション © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 30

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では、採⽤ブランディングの 「①価値観を⾔語化」「②現状の把握」「③発信活動」の プロセスをアクションに落とすと、 各パートでなにをすべきなのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 31

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アクションの全体像 各パートの中でも留意すべき要素・プロセスがある。 1 Update! 好き 価値観を⾔語化 嫌い 価値観 価値観 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 磨き続ける ⾔語化した価値観と⽐較 ズレを収集 なにを どうアプローチするか 2 現状の把握 調査 3 発信活動 だれに (ズレを埋めるためには?) © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 32

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⾔語化した価値観の⾒直し 1 価値観を⾔語化 調査の実施 2 価値観を⾔語化 イメージ・連想 現状の把握 収集した 情報の取得 ⾃組織 候補者 3 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 33

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価値観を⾔語化 ⾃組織の価値観を⾔語化する上で抑えておくべき3つのTips。 Update! 好き 嫌い 価値観 価値観 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 磨き続ける © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 34

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採⽤ブランディングを進めるにあたって、 組織内で採⽤に関わる様々なステークホルダーの思いや考えを 考慮する必要がある © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 35

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価値観を⾔語化 キーパーソンはトップマネジメントだけではなく、採⽤や広報の実務担当者もなりうる。 キーパーソンを先に巻き込むことで意⾒の後出しを防ぐことができるとともに、 互いの頭の中を共有し理解を深めることができる。 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 磨き続ける 社⻑ 事業部責任者 広報実務者 創業者、会社のトップとしての 想いを持つ ⾃部署に強い想いを持つ 会社の代表として発信を⾏うため、 各ステークホルダーのバランスを図る 採⽤実務者 採⽤マーケットと接しているため、 最も候補者⼼理を把握している *上記キーパーソンは⼀例。会社の⽂化や構造により異なる。 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 36

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価値観を⾔語化 組織の価値観とはなにか?から考え始めると詰まってしまうので、 まずはキーパーソンの好き嫌いから探る。 その後3つのステップを踏み、組織の価値観を⾔語化していく。 近⽇公開予定の「採⽤ブランディングの実務」にてこちらのページの内容を詳しく解説予定 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 1 2 キーパーソンの好き嫌い (価値観)を⾔語化 キーパーソン内で価値観 の⽬線合わせ 3 磨き続ける 4 有志メンバー*と議論 組織の価値観を⾔語化 v1 *採⽤ブランディング活動への参加を希望し、⾃主的に⼿を上げた社内ステークホルダー © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 37

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価値観を⾔語化 キーパーソンの好き嫌いから価値観を⾔語化することができたら、そこで終わるのではなく、 何度も磨き続けることが⼤切。 時間が経過するとともに新たな洞察が得られ、価値観を深化させることができる。 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 磨き続ける Update! Update! 価値観 v2.1.1 Update! 価値観 v2.1 Update! 価値観 v2.0 Update! 価値観 v1.2 価値観 v1.1 価値観 v1.0 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 38

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⾔語化した価値観の⾒直し 1 現状の把握 調査の実施 2 価値観を⾔語化 イメージ・連想 現状の把握 収集した 情報の取得 ⾃組織 候補者 3 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 39

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現状の把握 価値観を⾔語化した後は、現状の⾃組織がどのように⾒られているかを確認する。 3つのステップを踏み、現状の把握を⾏なっていく。 1 2 調査 ⾔語化した価値観と⽐較 3 ズレの把握 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 40

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現状の把握 調査⽅法は複数あり、⽬的によって使い分けが必要。 定量・定性どちらも重要だが、”素早く実態を知る” という観点を踏まえると、 「新⼊社員向けにインタビュー」から始めることを推奨。 定性調査 社内向け 社外向け 定量調査 直近⼊社した⽅を優先的にインタビュー。 社内従業員を対象にアンケートを実施。 認知した後どのようなイメージを持ったか、 など「今だから⾔える」を引き出す 社員の意⾒や認識を数値化し、内部の課題や 改善点を把握するための情報を得る ビザスクやランサーズといったスキルシェア サービスを利⽤し、ペルソナに近い⽅を募集 /スカウトしインタビュー。 オンラインサーベイを通じて広く声を集め、 数値で可視化。 ペルソナとおいてる⽅々から、どう⾒られて いるのかを収集 対外的にはどのように、どう⾒られている かの⼤枠を掴む © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 41

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現状の把握 調査⽅法を使い分け必要情報を集める。 その後、集めた情報と⾔語化した価値観を⽐較し “ズレ” を把握する。 1 新⼊社員向けにインタビュー ⽐較 2 ビザスクやランサーズといったスキル シェアサービスを利⽤し、ペルソナに 近い⽅を募集/スカウトしインタビュー 候補者⽬線の情報 ⾔語化した組織の価値観 ⾃組織⽬線の情報 ズレの把握 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 42

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⾔語化した価値観の⾒直し 1 発信活動 調査の実施 2 価値観を⾔語化 イメージ・連想 現状の把握 収集した 情報の取得 ⾃組織 候補者 3 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 43

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発信活動 ⾃組織の⾒られ⽅を把握した後は、⾔語化した価値観に則って発信し続ける。 発信活動のポイントは、「現状の把握で調査したズレ」を埋めるような発信を継続的に⾏うこと。 1 2 新⼊社員向けにインタビュー ビザスクやランサーズといったスキル シェアサービスを利⽤し、ペルソナに 近い⽅を募集/スカウトしインタビュー ⽐較 候補者⽬線の情報 ⾔語化した組織の価値観 ⾃組織⽬線の情報 ズレの把握 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 44

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それでは、ズレを埋めるような発信内容はどの ように検討すれば良いのか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 45

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発信活動 それは、物事を顧客や市場の視点から捉え、それに基づいて戦略を考える マーケティング的な思考でアプローチするのが効果的。 1 2 だれに 3 なにを (ズレを埋めるためには?) どうアプローチするか © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 46

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発信活動 ①「だれに」は、⾔語化した価値観を受け取ってもらいたい⼈物の 解像度を⾼くすることがポイント。つまり、ペルソナをデザインするということ。 サイコグラフィック *特に⼤切 価値観、嗜好性、性格など ⼼理的な状態に関連する特性 デモグラフィック 学歴、年収、職業など ⼈⼝動態に関連する特性 仕事の⽬標 年齢 年収 ⽣活動線 職種 スキル 業務に対するもやもや 学歴 社歴 キャリアについての考え ・・・ © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 47

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発信活動 ペルソナを調査する⽅法は複数あり、 可能であれば複数の⾓度から捉えることがおすすめ。 調査⽅法 社内で類似キャリアを探す エージェントに尋ねる 第三者メディアを使う 現職/前職に該当する⽅を調査 該当ターゲットを⽀援している⽅を調査 社員⼝コミサイトなどを通じて調査 ペルソナをデザイン サイコグラフィック デモグラフィック 価値観、嗜好性、性格など ⼼理的な状態に関連する特性 学歴,年収,職業など ⼈⼝動態に関連する特性 仕事の⽬標 年齢 年収 ⽣活動線 職種 スキル 業務に対するもやもや 学歴 社歴 キャリアについての考え ・・・ © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 48

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発信活動 次に②「なにを」で重要なポイントとしては、 現状を把握するプロセスで収集した ”ズレの⼤きさ” によって 発信内容を調整する必要があるということ。 認知されていない ズレが⼩さい ズレが⼤きい ズレが⼤きすぎる ⾔語化した価値観をもとに、 発信活動を強化する ⼀致しているので伝え続ける ズレを埋めるための新たな コンテンツを作り発信を増やす ⾔語化した価値観の⾒直し *スライド29の「全体像の提⽰」につながります © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 49

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発信活動 最後は③「どうアプローチするか」。 採⽤活動は、候補者と接点を持つことができるシーンが複数存在するが、 認知してから⼊社に⾄るまで 全ての候補者の⾏動に対して働きかけを⾏う。 5A 認知 訴求 調査 ⾏動 推奨 (AWARE) (APPEAL) (ASK) (ACT) (ADVOCATE) 現状の関⼼から 候補者の⾏動 無意識的に情報 を取り込み認知 する 取り込んだ情報 に優先順位をつ ける デスクリサーチ カジュアル⾯談 する への参加 ⾃社メディアでの発信、報道・取材 働きかけの例 応募の意思決定 年収レンジや就 の獲得、SNSで共有・拡散、広告認 選考要素がない”カジュアル”に話を 業環境などの衛 知の獲得など、あらゆる⾓度から情 聞ける場を設け、伝達 ⽣要因を求⼈票 報を伝達 に記載 ⾯接で⾒極める 承諾の意思決定 ⼊社準備 共有活動 次の候補者に向けた働きかけが⾏え ⾯接の中で価値観やありたい姿を定 るよう、⼀連の採⽤プロセスを通じ 義について説明し、ディスカッショ て、「”ぶっちゃけると”どう感じた ンする か」「なぜ承諾したのか」をで発信 してもらえるよう依頼をする フィリップ・コトラー 著 『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』を参考に作成 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 50

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まとめ © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 51

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まとめ - 1 採⽤市場研究所では、採⽤ブランディングを 「⾃組織の価値観を⾔語化し、候補者に正しく届くよう発信し続けること」と定義。 ⾔語化された 価値観 ⾃組織 イメージ・連想 「⾔語化された価値観」=「イメージ・連想」 となるように発信し続ける 候補者 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 52

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まとめ - 2 そのためには、 採⽤ブランディングには「①価値観を⾔語化」「②現状の把握」「③発信活動」の ⼀連のプロセスが必要。 ⾔語化した価値観の⾒直し 1 2 価値観を⾔語化 調査の実施 イメージ・連想 現状の把握 収集した 情報の取得 ⾃組織 候補者 3 発信活動 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 53

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まとめ - 3 各パートの中でも留意すべき要素・プロセスがある。 1 Update! 好き 価値観を⾔語化 嫌い 価値観 価値観 キーパーソンを外さない 好き嫌いから探る 磨き続ける ⾔語化した価値観と⽐較 ズレを収集 なにを どうアプローチするか 2 現状の把握 調査 3 発信活動 だれに (ズレを埋めるためには?) © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 54

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基本編はここまで 続きは近⽇公開予定の実務編で © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 55

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私たちについて Mission ⼈が持つ可能性には、組織や事業を変⾰する⼒がある 運営会社 創業⽇ 2015年11⽉2⽇ 資本⾦ 1,000万円 本社 採⽤市場研究所では、上記のMissionを活動の中⼼に置き、コンサルティングサービ スとメディアサービスを運営しています。 コンサルティングサービスでは、個社ごとの課題解決に伴⾛し、メディアサービス ではヒト・組織における採⽤領域での汎⽤的な課題について、考え⽅やデータに基 づいた記事などを公開しています。 株式会社ダイレクトソーシング 東京都港区⻄新橋1丁⽬1番1号 代表者 代表取締役 事業内容 採⽤DX⽀援 ⽵村 朋晃 © Directsourcing Inc. All Rights Reserved. 56