売れる本の作り方、見せ方

売れる本の 作り方、見せ方 傳 智之 2017/07/24 DMM Salon

最初に

■皆様のお仕事は？ ・広報 ・マーケティング ・メディア ・その他

■今日お話しするのはこんな人 傳 智之（でん ともゆき） 2002年4月、株式会社技術評論社に入社。 書籍編集部にて、数百円台のムック・ 読み物から5000円台の専門書まで、 さまざまな書籍の編集に携わる。

くまざわ書店 相模大野店様 傳フェア 2017年2月07日～3月31日

■「どうすれば売れるのか？」 という永遠の悩み ・年間7万点の新刊 ・書店の面積はさほど変わらず ・過去の成功パターンは陳腐化する ・新聞広告を出せば売れるわけではない →「正解」はあるようでない

■「基本を徹底する」という 退屈だけど王道 ・企画をうまく立てる ・内容を作り込む ・デザインを魅力的にする ・販促に力を入れる

企画を うまく立てる

■「企画」って？ ・「企」てる ＝新しい世界を想像する ・計「画」する ＝価値を作り出す道筋を示す

■「いい企画」って？ ・直接的な効果→お金を出していただけるか ・間接的な効果→内容が社会に提供する価値 →「市場規模が小さいからやらない」とは 考えない

■何を「失敗」と考えるか ・利益が出なくても、経験は資産になりうる ・すでにある本と大差ないものを作る是非 ・「年間で辻褄をあわせる」という楽観 ・著者の方に後悔が残らないか （売行以上に内容） →売れないことを恐れず、挑戦する

■著者で決まるところが大きい ・市場規模×買っていただける確率≒本気度 ・本気の個性は限界を打ち破る ・「わかりやすい」より「おもしろい」 ・個性は他人が“発想”できない タイトルやデザインは後でも決められる

■著者の何を見るか ・実績がある≠本を出しているか ・差別化を目的としない ・熱意だけではゴールできない ・「文章で表現できるか？」が大事 →特に目次を手がかりに

内容を 作り込む

■タイトル、コピーは 基本パターンをふまえて考える ・メリット訴求型 【例】たった1日で即戦力になるExcelの教科書 ・問題提起型 【例】「いい写真」はどうすれば撮れるのか？ ・コンセプト型 ※ふわっとならないよう注意 【例】職場の問題地図 ほかにも、リスク訴求型（「～しないと生き残れない」 など）もあるが、個人的にはタイトルではあまり使わない

■「新しさ」と「安心感」を どこで、どうバランスさせるか ・奇抜なだけでも限界 ・とってつけたような惹句は効果がない ・「いいとこどり」だと弱くなりがち ※技術系などはキーワードの役割も大きいが、 そこに安住しない 【例】JavaScript本格入門

■構成はコース料理をイメージ ・1章が前菜、後半～最後の章が メインディッシュ ・パートごとのボリュームは 無理にそろえない

■「はじめに」を最初に作って 方向性を共有する ・読者が目にする最初の部分 ・本の価値を、読者に伝わる言葉で 書く必要がある →うまく進まないときに立ち返る原点

■見出しで惹きつける ・情報誘導の手段か、キャッチコピーか ・統一するか、変化をつけるか ・「メリット訴求」「リスク訴求」 「問いかけ」「メッセージ」「あるある」 の使い分け ・用言止めと体言止めのバランス ・読み物なら「内容の要約」に陥らないよう注意 ・見開きに最低1つは入れることを目安に

デザインを 魅力的なものにする

■デザインとは、売れるための 「問題解決」 ・作り手の想いを表現する ・著者の満足度を高める（PRしていただきやすくする） ・営業に気に入られる ・書店の方に気に入られやすくする ・読者の目にとまりやすくする ・読者に読みやすそうに感じてもらう（本文） ・読者の書評の材料にしやすくする ・読者の所有満足度を高める （記憶に残りやすくし、勧めてもらいやすくする）

■想像以上のものを 仕上げていただく ・人選はゼロベースで、書店も歩き回ってから決める ・企画の背景（経緯、著者のおもしろさ）を共有する ・方向性を示す （「問題解決」のためにどうすべきと考えるか） ・ニュアンスを共有できるサンプルを用意する ・「あれと同じで」と言わない ・新奇性の中に王道感を求める

販促に 力を入れる

■そもそも「販促」って？ 辞書的な定義はさておき…… ・知ってもらう ・「買いたい」と思ってもらう ・「買おうと思ってた」を思い出して もらう

■編集が販促でできる2つのこと ・営業を支援する ・自分で（間接的に）読者に働きかける ※電子書籍も大事だが、関係者の絶対数と熱量は やはりリアルが強い 【参考】電子書籍には「期待」がない https://note.mu/editoryokota/n/nc4302b9bb0d2

• https://note.mu/editoryokota/n/nc4302b9bb0d2

■「営業に営業する」のは 編集者の仕事 新刊の案内を、発売2ヶ月前にはする ・どこがウリか（箇条書き3行程度で） ・いつ出るか ・どんな内容か（目次、ゲラ＝校正紙） ・どんなカバーデザインか（どんなデザイナーか） ・どんな著者か ・どこの棚か ・なぜ売れるのか

■影響力のある人と つながっておく ・コミュニティメンバー ・著者 ・書評ブロガー ・書店員 ※リアル／ネット両方

■なるべく早く 知ってもらう 書籍情報を早めに公開する →そのために、早めに社内調整をする →そのために、早めにカバーを仕上げる →そのために、早めに内容を固める

■著者に宣伝をお願いする 次の2つができてから宣伝を始めていただく ・自社書籍ページ → 買うための手がかり ・Amazonのページ → 予約の受け皿 （ほかのネット書店はAmazonよりだいたい早い） 刊行後も大事、ファンサービスができるのは著者だけ

■献本する ・著者に献本先を教えてもらう ・送るべき人のリストをもっておく ・著者か自分に面識があるほうが有利 ・書評／レビューアーを募集する方法も

■ソーシャルネットで 情報を発信／拡散する ・販売状況（在庫状況・店頭写真・在庫店舗・増刷） ・本文の抜粋 ・著者の詳細 ・デザイナーの詳細 ・企画のきっかけ ・企画・製作のヤマ場 ・本への思い入れ・こだわり（造本の工夫など） ・カバーのボツ案公開 ※デザイナーさんの了承が必要

■ソーシャルネットで 情報を発信／拡散する（続き） ・検索結果の定期チェック ・感想のリツイート／シェア／いいね／コメント ・感想のまとめ ※以下はケースバイケース ・書籍のハッシュタグを考案・展開 ・書籍専用アカウントの作成・活用

まとめ

■著者、書店、営業、読者、編集 の総合力が問われる時代 ・著者が販促するのは良くも悪くも必然 ・リアル書店は未だ重要 ・書店に働きかけるための営業は大事 ・読者の拡散が影響力を増している ・編集は、全体のハブとして振る舞い、 あらゆる面で価値の訴求を怠らない

■「初速を出す」ことと 「最後まであきらめない」こと ・初速が出ないと新聞広告は出ない ・読者には「出会ったときが新刊」 ・ブレイクのきっかけは意外なところで

ありがとうございました