売れる本を作るために編集ができること

売れる本を作るために 編集ができること 技術評論社 傳 智之（でん ともゆき） 2019/04/11 日本書籍出版協会 2019年度新入社員研修会

■お話しするのは こんな人です 技術評論社 書籍編集部 500円台から5000円台まで ITの入門書・専門書や ビジネス書などを 作ってきました ※写真は2017年2月07日～3月31日に開催していただいた くまざわ書店相模大野店様の傳フェア

■編集の仕事って？ ・発掘する ・アドバイスする ・直す、時に自分で書く どれもまちがいではないけれど

■才能が可視化されやすい時代 ・影響力が大きい ・知識はかなわない ・文章力もあったりする より“売れる”ために どんなことに貢献できるか？

■だれにもできそうだけど、 できない・しないことはある ・きっかけを作る ・興味を惹く ・デザインを最善のものにする ・つながりの中心となる

■きっかけを作る □興味を惹く □デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■すべては企画からはじまる ・だれかが動かないとなにも起こらない （0→1とまでいかなくても、0→0.1にはなる） ・だれでもできる≠だれかがやる ・「売れる根拠」は編集者の主観や思い込み？

■とにかく人に会う ・出版は人がすべて ・「企画を考える」の限界 （「思いつき」「アイデア」「企画」の違い） ・価値の源泉は社外にしかない ・紹介や偶然を大事に （「だれかのきっかけ」を受け止める）

■“やらなきゃ”と“やりたい”の両立へ ・企画ができれば編集の仕事は必ず楽しくなる ・ノルマは「その分いい投資先を見つけよう」 というミッションを数字化したものと考える ・キャリア年数と企画力は必ずしも比例しない

□きっかけを作る ■興味を惹く □デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■タイトルや見出しは編集者が 最終案を出す場合が多い ・長文を書ける ≠魅力的なタイトルやコピーを書ける ・自らアウトプットしない（できない）分、 全体を見ることに注力する

■タイトル案によくある指摘 ・長い（区切りがわかりにくい） ・堅い ・ありきたり、インパクトがない、そそられない ・煽りすぎ、釣りっぽい ・辛気臭い ・意味がわからない（知りたいとも思えない） ・内容と合ってない

■タイトルの要件1 「読みたくなる」 ・得られるメリットが明確になっている ・自分でもできると思える ・自分ごとに思える（煽り系も含む） ・共感できる ・興味をそそられる ・新規性がある（要件すべてに関係）

■タイトルの要件2 「知ってもらいやすい」 ・書店で目的の棚に置いてもらいやすい （意図しない棚に置かれない） ・検索キーワードにヒットしやすい ・覚えやすい／思い出しやすい （そのために省略しやすい）

■タイトルの作り方 1. 2. 3. 4. 強みや特徴を表すキーワードをリストアップする。 リストアップしたキーワードに優先順位をつける。 キーワードを軸に、方向性と理由を考える。 ・メリット訴求型 【例】たった1日で即戦力になるExcelの教科書 ・問題提起型 【例】「いい写真」はどうすれば撮れるのか？ ・コンセプト型 【例】職場の問題地図 方向性をもとに、価値（実利、安心感など）を 訴求する言葉やその組み合わせ方を考える。

■メリット訴求型 ●たった1日で即戦力になる Excelの教科書 ・「1日で実務直結」の セミナーをわかりやすく ・魅力を強調し、語感を調整 ・安定感のある言葉で締める

■問題提起型 ●「いい写真」はどう すれば撮れるのか？ ・マニュアル・教科書に 逆張り ・読者の気持ちを代弁 ・サブタイトルで説明

■コンセプト型 ●職場の問題地図 ・著者の実績の集大成を見た 第一印象をそのまま言葉に ・言葉のかけ算でオリジナルに ・サブタイトルで説明と キーワードを盛り込む

■タイトルづくりの注意点 ・あくまで「読みたくなる」かどうか ・サブタイトルに逃げない ・全部タイトルで表現しようとしない （コピーにメッセージを分散させるのも手） ・本の全体像や“らしさ”を大事にしつつ 「読者の心に届くかどうか」を優先する

■目次にはどういう要件が必要か ・独自性（意外性、おもしろさ） ・実用性（読むべきメリット） ・網羅性 ・検索性（引きやすさ） ・共感（納得感）

■目次の要件は満たすには1 「見出しのタイプを使い分ける」 ・メリット訴求 ・リスク訴求 ・問いかけ ・あるある ・メッセージ（概念提示） ・内容の要約

■目次の要件は満たすには2 「演出を考える」 ・全体におけるタイプの比率を調整する ・統一感を出すか、出さないか （マニュアルなら統一、読み物なら変化を） ・用言止め、体言止めを使い分ける ・見出しの頻度を調整する （見開きに最低1つ～なるべく入れない）

■目次の良し悪しを 判断するうえでの前提 ・あとから変わる（変えざるをえない） ・ストーリー性は完全には表現できないが、 流れは意識する必要がある ・流れは必ずしもつながっている必要はなく、 並列関係でもいい （ただし、それを意識して作る必要はある）

■なぜ、その内容を、 そのタイミング（順番）で？ ・前の章からの流れをどう受け止めるか？ ・節と節の関係はどういうものか？ ・項と項の関係はどういうものか？ ※そのうえで「その項の中で、何を、どういう 流れで解説するのか？」も意識する

■流れの作り方はいろいろ ・起承転結 ・序破急 ・ヒーローズ・ジャーニー（神話の法則） ・ハリウッド式三幕構成 ・PREP（Point, Reason, Example, Point）／ AREA（Assertion, Reason, Evidence or Example, Assertion） ・問題提起→原因分析→解決策 ※『職場の問題地図』など ・BEAF（Benefit, Evidence, Advantage, Feature） ・FUD（Fear, Uncertainty, Doubt）→希望

■ドラえもんメソッド 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ふりかかる問題（ジャイアン） こうしたい・こうなりたい（泣きつき） 理想と現実つなげるための要件（前ふり） 要件を実現する手段（秘密道具） 手段を実行する方法（道具の使い方） 手段を実行した結果（のび太勝利） 手段の副作用・トレードオフ（ジャイアン逆襲） 教訓（ドラえもん締め）

■疑問を投げかける ・「足りない内容があるのでは？」 ・「出だしが魅力的でないのでは？」 ・「ここで解説しなくてもいいのでは？」 ・「そもそも解説がいらないのでは？」 ・「内容は残すとしても、 見出しとしてはいらないのでは？」

□きっかけを作る □興味を惹く ■デザインを最善のものにする □つながりの中心となる

■発注はだれでもできるようで難しい ・好みと売れ行きは必ずしも一致しない ・「探す」のはめんどうくさい ・「伝える」のはラクではない ・「決める」のは神経を使う

■人選を決める ・デザインは人選8割、依頼2割 ・「“で”いい」ではなく 「“が”いい」でお願いする ・「安くお願いできるから」で決めない

■イメージをできるだけ持っておく ・「探す」前に「知っておく」 ・ジャンルを問わずに常にチェック （大扉の裏、目次、奥付など） ・本のイメージをキーワードにしておく ・会社としての統一感に縛られすぎない

■1冊ごとにゼロベースで考える ・「その方がその本に最適か？」を考える ・記憶のストック×今の感性で決める ・書店をまわりながらひっかかる例を見つける ・迷ったら新規の方に（知見も深まる）

■逆張りしつつも 王道感を ●たった1日で即戦力になる Excelの教科書 （水戸部功さん） ・既存の本への個人的不満 ・Mr.シンプル、引き算の名手 ・新しい定番をめざして

■主役を 主役らしく ●「いい写真」はどう すれば撮れるのか？ （戸倉巌さん） ・写真を活かせる方に ・執筆前に写真を決定 ・カラーでなくていい

■言葉の強さを やさしく包む ●職場の問題地図 （石間淳さん、白井匠さん） ・20代でも自分ごととして 読んでもらえるように ・重さの中に遊び心を ・文字を引き立て雰囲気を出す

■依頼で気をつけたい5つのポイント ・連絡は早く ・「なぜ、お願いしたのか」を説明する ・自社の説明も忘れずに ・会わずにすませない ・なるべく先方のオフィスに伺う （表に見えない作品や仕事の環境を拝見する）

■力を引き出す ・「想像力を生かす」のが基本 ・「このとおりにやってほしい」と言わない ・細かい口出しはなるべくしないように ・案を複数出してもらうのが最善とは限らない ・タイトルとコピーを確定させておく

■齟齬をなるべく減らす ・「これだけはやめてほしい」を考えておく （タイトルの可読性、色使い、特殊加工など） ・ブレないために最低限イメージを固めておく ・サンプル（≠ラフ）を用意しておく （“シンプル”は“そっけない”かもしれない）

□きっかけを作る □興味を惹く □デザインを最善のものにする ■つながりの中心となる

■依頼はもちろん販促面でも 編集者が軸になりうる ・「営業に営業する」のは編集者の仕事 ・動きまわり、いろいろな人とつながっておく ・ソーシャルネットで情報を発信／拡散する （自分のフォロワー数がすべてではない） ・裏話を語れるのは編集者

■「うまくつなげる」前に コミュニケーションの基本を大事に ・必要以上に色をつけない ・誤解をなくす ・流れを止めない その先に、質と速度を求めていく

■自分の個性（偏見）に向きあう ・自分の「いい」を疑い、見直し、信じる ・聞く、三角測量する ・異分野に興味をもつ

■「人によって変わる」前提で構える ・標準的な答えが相手にも“正解”とは限らない ・メールですべて伝わると思わない ・「電話のほうが丁寧」とは限らない ・「とりあえず会う」が最善とは思わない

■「事情は変わる」前提で構える ・話はよくあとから変わる （本人の性格もあれば、外部要因もある） ・許諾や名義など、必ず毎回確認する

■「完璧でない」前提で考える ・「そんなつもりじゃなかった」は日常茶飯事 ・相手がきちんと説明できるとは限らない （深堀りするとじつは違う意図だったり） ・違和感を噛み殺さない

■「連絡が届かない」可能性を考える ・メールはエラーでなくても届いてない場合も （迷惑メール、サーバーでのフィルタリング） ・既読でも「読んだ」とは限らない （たまたま開いてそのままに、など） ・返事がこなければ、ほかの手段で確認

■自分の状況を共有する ・「あれ、どうなりましたか？」の最小化へ ・対応できなくても受領のお知らせはすぐに ・「いつまでに」も添えられると理想的 【参考】メール署名やSNSプロフィールに記載 https://www.dropbox.com/s/6y5jz16umkgr4w h/den_workstyle.txt?dl=0

• https://www.dropbox.com/s/6y5jz16umkgr4wh/den_workstyle.txt?dl=0

■自分の言葉で話す ・だれかの意向に従わざるをえないことはある ・それでも、主語を自分に （社外の人にはあなたが会社の代表）

□ □ □ □ ■おわりに

■だれかの力をお借りして はじめて成果を出せる ・1人ではできないことを実現させてもらえる、 そのことに感謝を ・信用を積むのは大変、なくすのは一瞬 ・“つなげる”のスペシャリストとして貢献する

■「自分ができること」を広げていく ・結果が出るまでは苦しいけれど ・最初うまくできなかったことでも、 努力によってかんたんになっていく ・偶然を味方につけられるか

□ □ □ □ □ ■参考資料

■編集者の価値の参考 ・デザイナーという視点から見る、編集者のあり方 （TYPEFACE渡邊民人さん） http://www.ajec.or.jp/%E6%B8%A1%E9%82%8A%E6% B0%91%E4%BA%BA%E3%81%95%E3%82%93%E3%82 %A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%93%E3%83%A 5%E3%83%BC/ ・【創作・投稿】編集者必要論(随時更新) https://togetter.com/li/1194910

• http://www.ajec.or.jp/渡邊民人さんインタビュー/
• https://togetter.com/li/1194910

■編集の考え方・実践の参考 ・AJEC（日本編集制作協会）編集教室レポート http://www.ajec.or.jp/special_interviews_archive/ ・「クリエイティブな人たち」とうまく付き合う 方法を学ぶ、海外ノンフィクション （アップルシード・エージェンシー栂井理恵さん） https://honto.jp/booktree/detail_00005687.html

• http://www.ajec.or.jp/special_interviews_archive/
• https://honto.jp/booktree/detail_00005687.html

■日本の出版業界の参考 ・出版状況クロニクル（小田光雄さん） http://odamitsuo.hatenablog.com/archive/category/%E5%87%BA %E7%89%88%E7%8A%B6%E6%B3%81%E3%82%AF%E3%83%AD% E3%83%8B%E3%82%AF%E3%83%AB ・新文化 https://www.shinbunka.co.jp/ ・文化通信 https://www.bunkanews.jp/news/news_list.php

• http://odamitsuo.hatenablog.com/archive/category/出版状況クロニクル
• https://www.shinbunka.co.jp/
• https://www.bunkanews.jp/news/news_list.php

■電子書籍など新しい動向の参考 ・HON.JP（鷹野凌さん） https://hon.jp/news/ ・マガジン航（仲俣暁生さん） https://magazine-k.jp/

• https://hon.jp/news/
• https://magazine-k.jp/

■コンテンツづくりの参考 ・コンテンツ・デザインパターン（技術評論社） https://gihyo.jp/book/2017/978-4-7741-9063-1 ・すべての企業に眠っているはずの、 「もったいない」素材リスト →個人に置き換えれば、通常の打ち合わせでも有用 https://note.mu/yu_pf/n/nb4432ffcb42a

• https://gihyo.jp/book/2017/978-4-7741-9063-1
• https://note.mu/yu_pf/n/nb4432ffcb42a

■デザインの参考 『FACTFULNESS（ファクトフルネス）』編集つぶやき （日経BP中川ヒロミさん） ・四六かA5か、それが問題だ https://comemo.nikkei.com/n/nf551eedddb47 ・カバーデザインはこうして決まった（1） https://comemo.nikkei.com/n/n27f949108309 ・カバーデザインはこうして決まった（2）赤と青とどっち？ https://comemo.nikkei.com/n/nac77613bb9ba

• https://comemo.nikkei.com/n/nf551eedddb47
• https://comemo.nikkei.com/n/n27f949108309
• https://comemo.nikkei.com/n/nac77613bb9ba

■本研修の補完 ・売れる本の作り方、見せ方 https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss -78215546 ・出版鬼十則（「電通鬼十則」パロディ） https://www.facebook.com/dentomobook/po sts/179666698753543

• https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss-78215546
• https://www.facebook.com/dentomobook/posts/179666698753543