戦略思考×行動変容で勝つビジネス

戦略思考×行動変容で勝つビジネス 行動経済学で拓く新たなビジネスチャンス 第6回講義 安田洋祐 大阪大学経済学部 教授 Eメール: [email protected] ウェブ: https://yagena.github.io/ 2024年11月 1

• https://yagena.github.io/

• 1980年 安田洋祐 （やすだようすけ） • 2002年 東京都生まれ 東京大学経済学部卒業 （大内兵衛賞、卒業生総代） • 2020年 株式会社エコノミクスデザイン （EDI）を共同で創業！ • 2007年 プリンストン大学Ph.D. 経済学のビジネス活用 • 2007年 政策研究大学院大学 助教授 • 2014年 大阪大学経済学部 准教授 • 法人向けコンサルティングサービス • プライシング • レーティング設計 • 広告効果の測定 など • オンライン講座：The Night School • 経済学という「武器を配る」 • 2021～22年 リスボン大学客員研究員 会社ウェブサイト • 2022年 大阪大学経済学部 教授 • 研究領域 • ゲーム理論、マーケットデザイン、産業組織論 • マスメディアを通した情報発信 • ミヤネ屋(読売)、Newsランナー(関テレ) など 個人ウェブサイト • 政府系委員活動にも取り組む • 内閣府、環境省、金融庁、経済産業省、財務 省、総務省の各種委員会・審議会に出席した 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 2

本日の講演の流れ 1. イントロダクション ～武器としての経済学＆戦略思考 2. ブラック均衡 ～日本でDXを妨げる組織・集団の壁 3. 人材配置再考 ～今いる人材をマッチングで活かす 4. 役に立つノーベル賞 ～究極のアルゴリズムを使おう！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 3

Topic １ イントロダクション 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 4

その値付け、本当に正しいですか？ 現行価格 • 価格10,000円で販売 → 1000個／月 売れる 値上げするべきか？ • 売上 = 10,000,000円 それとも 値上げすると… しないべきか？ • 価格11,000円で販売 → 800個／月 売れる • 売上 = 8,800,000円 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 5

費用次第では、値上げが正解！ 費用（単価）が6000円以上なら、値上げは儲かる！ もしも費用が8000円ならば → なんと、利益は20%もアップ！！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 6

適切なプライシングを妨げる罠 • 2種類の利益の捉え方 【A】 利益 ＝ 売上 ー 総費用 価格を変えても費用 は変わらないので、 「総費用」にも注目し なくなりがち！ 【B】 利益 ＝ （価格 ー 費用）× 販売量 • 【A】で考えると売上「だけ」に目が行きやすい → 【B】で考えよう！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 7

値上げの成功事例 Dubé, J. P., & Misra, S. (2023). Personalized pricing and consumer welfare. Journal of Political Economy, 131(1), 131-189. • 米国のオンラインマッチング企業ZipRecruiter • 価格についてランダム化比較実験を実施 • サービスの導入確率や離脱率などを推計 • 予測に基づいて基本価格を月額99ドル → 249ドルへ • 利益はなんと86％増加！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 8

科学的なプライシングを実現したい！ ☜理論 ＆ 実践☞ BDMオークション って何だろう？ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 9

BDMオークション(あたかも入札)の力 • 半世紀以上も前に書かれた論文の社会実装 • Becker, DeGroot & Marschak (1964). Measuring utility by a single‐response sequential method. Behavioral Science, 9(3). • 買い手の新商品に対する価値を見破る画期的な方法 1. 隠れた価格「𝑦円」が決まる（回答者は知らない） 2. 買い手が商品の価値を「𝑥円」と申告したら・・・ a. 𝑥 ≥ 𝑦 ⇒ 回答者が𝑦円を払って商品を獲得！⇐ 𝑥円ではないのがミソ！ b. 𝑥 < 𝑦 ⇒ 取引は行われない… • 買い手は自分の商品価値を正直に申告するのが得になる！ • ノーベル賞を受賞した「2位価格オークション」と実質的に同じ仕組み 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 この人物は誰？ （ヒント：文豪） 10

ゲーム理論と行動経済学の関係 • 伝統的な経済学 ⇒ 分析のベンチマーク • 利己的で合理的な個人が与えられた価格や所得などの下で意思決定を行う • 行動経済学 ⇒ 幅広い人間像を扱える • 利己的や“合理的”とは限らない個人が価格や所得などの下で意思決定を行う • ゲーム理論 ⇒ 戦略的な状況を分析できる • 利己的で合理的な個人が相手との読み合い／駆け引きの中で、お互いに最適 な意思決定を行う • 市場を超えたさまざまな経済、社会問題の分析ツールとして活躍！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 11

経済学をビジネス・社会の課題に活用中！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 12

Topic 2 ブラック均衡 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 13

デジタル化で遅れている日本 世界デジタル競争力ランキング2023年版（IMD) によると、 日本は64か国の対象国・地域の中で総合32位。 ← 2022年は29位 2024年11月 調査項目 順位 産業用ロボット世界シェア モバイル・ブロードバンド 2 2 機会と脅威への対応 デジタル技術スキル ビッグデータの活用と分析 62 63 64 企業の俊敏性 国際経験 64 64 安田洋祐｜大阪大学 詳しくはIMDの サイトを参照 日本は最下位  14

日本でなぜDXが進まなかったのか？  経営層がDXを知らない （情報の非対称性）  従業員が提案しても上司・マネジメント陣が食わず嫌い （現状維持バイアス）  気付いているけど、新しいことをやるとカドが立つからやらない （“ブラック”均衡） ※ DXだけでなく、働き方改革や女性の活躍が進まないのも同じ理由 「食わず嫌い」と「にらみ合い」（“ブラック”均衡）が同居している状態だったが、コロナによって 世界中で社会構造や生活が変化しているので、変わらざるを得ない。 DXは比較的安価なソフトウェアを活用して実現できることが多くある。お金よりもきっかけが重要！ 日本人は、「これをやらなきゃいけない」という方向性を示されて実行するのが得意。 ← コロナ禍の「制約」がトランスフォーメーションを進めるきっかけに！？ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 15

ブラック均衡を生む「コーディネーションの失敗」 タイプライター時代から変わらない！ → 業界標準（デファクト・スタンダート） タイプしやすい配列ではない（らしい） ↓ にも関わらず、長らく使われ続けている ↓ 「コーディネーションの失敗」と呼ぶ

様々な同調行動 まわりもリモート対応 してくれるという 「期待」が重要！ • まわりと同じ選択をする方が得 （＝自分だけ違うと悪目立ち／損する） • エスカレーターのどちらを空けるか？ • 左を空ける（大阪） or 右を空ける（東京） • いじめ問題 ← まわりの人々に注目 • いじめをスルーする or 対抗する ナッシュ均衡 （安定的な状態） が2つある！ 社員2 リモートもOK 社員1 対面のみ 3 リモートもOK 対面のみ • 銀行取り付け • 預金を引き出す or 引き出さない 3 ホワイト 1 均衡 -3 -3 どちらが選ばれるかは偶然や 慣習、歴史的な経緯による ↓ • 買いだめ問題 • 買いだめに走る or 走らない 1 0 0 ブラック 均衡 「経路依存性」 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 17

ブラック均衡を打破するには？ • 空気を読まない人材の採用 → 多様性の一つ！ • 働き方や休暇取得に対して抵抗が無い • 空気を読んでいた社員の期待も変化 → プレイヤーが変わるとゲームチェンジが起こる！ • 経営陣／上司のコミットメント • 社員の期待を大きく変えるようなきっかけに • 例1） 千葉市：育休を取得「できない理由」の提出 • 例2） 三井住友海上火災保険：育休取得者の同僚に応援手当 → 会社が本気で休暇取得を推奨するシグナルに！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 18

ガバナンスで組織は変わるか！？ 古い企業イメージ “新しい” 企業イメージ • 営利企業 • ＜ESG投資＞型 • 目的：利潤最大化 • (金融)制約：無し → 社会課題が解決できない • 公的企業 フリードマン 目的と制約が入 れ替わっている！ • 目的：社会価値最大化 • 制約：無し → 持続可能性／効率性が低い 旧来型の「営利企業」 と目的は同じ！ ⇨ 受け入れやすい • 目的：利潤最大化 • 制約：一定の社会価値 𝑣 の実現 → 注） 𝑣 は自分たちで決められない ← インパクト投資にも同じ問題が… • ＜パーパス経営＞型 • 目的：共通価値 𝑣 ∗ の最大化 • 制約：一定の利潤の実現 → 注） 𝑣 ∗ は自分で決めることができる ドラッカー 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 19

ブレークアウト・ルーム グループ・ディスカッションのテーマ • みなさんの職場や業界において「ブラック均衡」があるかを探してみましょう。 もしもある場合には、均衡の罠から抜け出すためのゲームチェンジを考えて ください。 ディスカッション後の報告 • いくつかのグループには、代表者の方にディスカッション内容について1分程 度でご報告いただきます。 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 20

Topic 3 人材配置再考 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 21

マッチング問題 さまざまな問い • 人と人、人と組織をどうやって マッチさせるのがよいのか？ • 望ましさの基準は？ • 便利な方法はある？ • １対１（one-to-one） • 【結婚市場】 男女のマッチング • １対多（one-to-many） • 【労働市場】 労働者と企業のマッチング • 【学校選択・入試】 生徒と学校のマッチング • 【医師臨床研修】 研修医と病院のマッチング • 多対多（many-to-many） 「1対1マッチング」の単純な例で分析！ • 【ビジネス】 卸売と小売業者のマッチング 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 22

1対1マッチングの例 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • できるだけお互いに好みの相手とマッチさせるにはどうすればよいだろうか？ （各病院の定員は1名とする） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 23

適当にマッチすると… ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • ［ごろう–東帝大学］と［さくら–浪速大学］は3位どうし • お互いのマッチ相手を入れ替えるとみんなハッピーに！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 24

非効率な結果に ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • どの参加者の満足度も下げることなく状況が改善 • 元のマッチング結果は「（パレート）非効率」 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 25

研修医が順番に選ぶと… ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 結果は必ず効率的 ＝ 非効率性が絶対に生じない • 「逐次独裁者（Serial Dictatorship）制度」という 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 26

不安定な結果に ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • ［みちこ–ペルソナ］に抜け駆けのインセンティブ • 元の結果は「不安定」だった（抜け駆けペアが生じる） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 27

安定マッチングの理論 • 安定マッチング：抜け駆けをしてお互いに得できるペアが１組も存在しな いようなマッチング （＋拒否したい相手とはマッチさせられない） • すべての参加者にとって • 自分がマッチできる（手の届く）相手の中で • 最も望ましい相手とマッチしている！ マッチング理論の金字塔 • 安定マッチングの性質 • 安定マッチングは必ず効率的 • どんなマッチング問題にも存在する 2024年11月 Gale, D., & Shapley, L. S. (1962). College admissions and the stability of marriage. The American Mathematical Monthly, 69(1), 9-15. 安田洋祐｜大阪大学 28

Topic 4 役に立つノーベル賞 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 29

ノーベル経済学賞「マーケットデザイン」 2012年度のノーベル 経済学賞を受賞！ アルヴィン・ロス氏 （ハーバード大学教授） ロイド・シャプレー氏 （UCLA名誉教授） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 「マーケットデザイン」の実践 30

1対1マッチングの例 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • できるだけお互いに好みの相手とマッチさせるにはどうすればよいだろうか？ （各病院の定員は1名とする） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 31

安定マッチングの理論 • 安定マッチング：抜け駆けをしてお互いに得できるペアが１組も存在しな いようなマッチング （＋受入不可能な相手とマッチさせられない） • すべての参加者にとって • 自分がマッチできる（手の届く）相手の中で • 最も望ましい相手とマッチしている！ • 安定マッチングの性質 • 安定マッチングは必ず効率的 • どんなマッチング問題にも存在する 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 GSアルゴリズムで 見つけよう！ 32

GSアルゴリズム 1. すべての参加者が希望順位を提出 2. 次の作業をコンピュータが行う 1. 研修医が第１希望の病院に申し込む 2. 各病院はその中で、希望順位が最も高い研修医を選んで「キープ」し、 残りを拒否する 3. 研修医は病院から拒否されるたびに、その次の希望順位の病院に申し 込んでいく 4. 病院は現状より希望順位が高い研修医が申し込んでくるたびに、キープ している相手を入れ替える 3. 拒否される研修医がいなくなる ⇨ 終了！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 33

第１ラウンド：申込 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • ごろうとさくらが同じペルソナに申し込む • みちこは東帝大学に申し込む 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 34

第１ラウンド：拒否 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • ペルソナはごろうをキープしてさくらを拒否 • 東帝大学はみちこをキープ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 35

第２ラウンド：申込 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 第１ラウンドで拒否されたさくらが東帝大学に申し込む • （他の研修医は何もしない） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 36

第２ラウンド：拒否 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 東帝大学がキープをみちこからさくらに入れ替える • （他の病院は何もしない） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 37

第３ラウンド：申込 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 第２ラウンドで拒否されたみちこがペルソナに申し込む • （他の研修医は何もしない） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 38

第３ラウンド：拒否 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • ペルソナがキープをごろうからみちこに入れ替える • （他の病院は何もしない） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 39

第４ラウンド：申込 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 第３ラウンドで拒否されたごろうが浪速大学に申し込む • （他の研修医は何もしない） 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 40

GSアルゴリズムの結果 ごろう さくら みちこ 1位 ペルソナ ペルソナ 東帝大学 2位 浪速大学 東帝大学 3位 東帝大学 浪速大学 ペルソナ 浪速大学 東帝大学 1位 みちこ みちこ さくら ペルソナ 2位 ごろう ごろう みちこ 浪速大学 3位 さくら さくら ごろう 研修医の病院に対する希望順位 病院の研修医に対する希望順位 • 新たに拒否される研修医がいない ⇨ アルゴリズム終了 • 結果が安定マッチングになっていることを確認しよう！ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 41

アルゴリズムの性質 • インセンティブの問題 • 研修医側は希望順位を偽っても得できない ⇨ 各研修医は正直に順位を申告するのが最適！ • 病院側は虚偽申告によって得できる場合がある （ただし、実際に得をするのは非常に難しい） • アルゴリズムの一般化 • 受入不可の相手がいる場合でも結果は安定に • 1対多（病院の定員が複数名）にも拡張できる • もし同順位がある場合はタイブレークが必要 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 42

アルゴリズムの実装 • すでに行われている実装例 • 研修医マッチング（日本、米国、英国） • 法曹実務研修（カナダの一部の州） • 公立学校選択制（ボストン市など） • 大学の学科・ゼミ割当（東京大学など） • 使えるかもしれない応用例 • 上司と部下のペア形成 • 社員の部署配属 • 公立高校入試 イラストは「日本の人事部」ウェブサイトより 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 https://jinjibu.jp/article/detl/tieup/2865/43

• https://jinjibu.jp/article/detl/tieup/2865/

代表的な実践例 マーケットデザインの成功事例 マッチング制度 オークション（入札） • 研修医マッチング • 臓器交換 • 公立学校選択制 • 電波オークション • 国債販売方式 • 検索連動型広告 2024年11月 イラストは「学びの場.com」のウェブサイトより （https://www.manabinoba.com/edu_watch/2775.html） 安田洋祐｜大阪大学 Yahoo!JAPANで「経済学」を検索 （https://search.yahoo.co.jp/） 44

• https://www.manabinoba.com/edu_watch/2775.html
• https://search.yahoo.co.jp/

マーケットデザインの参考図書 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 45

安田による関連記事 【ゲーム理論とマーケットデザイン】 （早稲田オープンカレッジ 2013年） → 全8回分の講義の音声を配信中！ • ゼブラ企業を紐解く経済学の2つの視点 • https://www.zebrasand.co.jp/2443 • アマゾンが経済学の博士を100人雇う理由 • https://bookplus.nikkei.com/atcl/column/041100041/041100002/ • 買い占めに走る消費者は「間抜け」なのか？ • https://business.nikkei.com/atcl/seminar/19/00030/030900081/ • 完璧なオークションを求めて • https://note.com/yagena/n/n0490eb65f0f8 • マッチング理論に何ができるか • https://note.com/yagena/n/nf9c9b87ce4a2 • 行動経済学が解き明かす「過労死」2つの真因 • https://forbesjapan.com/articles/detail/19829 • 「市場で再分配が可能」という前提を疑え • http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/110879/032900296/ 2024年11月 安田洋祐｜大阪大学 46

• https://www.zebrasand.co.jp/2443
• https://bookplus.nikkei.com/atcl/column/041100041/041100002/
• https://business.nikkei.com/atcl/seminar/19/00030/030900081/
• https://note.com/yagena/n/n0490eb65f0f8
• https://note.com/yagena/n/nf9c9b87ce4a2
• https://forbesjapan.com/articles/detail/19829
• http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/110879/032900296/