【チの共有】拡張知財 x ブランド

チ 知 拡張知財 x ブランド スタートアップの利益を増やすために知財を回す 弁理士 木本大介 2025/07/11 this is startup. © Daisuke KIMOTO 1

チ 知 このスライド以外にも、スライドを公開しています。 >>> slideshare >>> note this is startup. © Daisuke KIMOTO 2

• https://www.slideshare.net/kimotodaisuke16
• https://note.com/daisuke16/n/n2e28dedb5380

この資料の前提となる知識 ● チ 知 「拡張知財（広義の知財） - スタートアップが知財と向き合うときに持つべき思考回 路 -」 this is startup. © Daisuke KIMOTO 3

• https://www.slideshare.net/slideshow/ss-aa13/275463079

チ 知 本資料の前提 ● 「スタートアップ」とは、「ディープテックスタートアップ」のことです。 ○ ● 「知財」とは、「拡張知財」のことです。 ○ ○ ● 「ディープテックスタートアップ」とは、「競争優位性が深い技術にありかつスケールする企業」 （馬田 隆明「Deep Techスタートアップとは何か」 2022/08/24）をいいます。 参照：本資料 参照：別スライド 極力、僕の主張と、他者（書籍含む）の主張を明示的に分けています。 ○ this is startup. 他者の主張については、出典を明記しています。 © Daisuke KIMOTO 4

• https://speakerdeck.com/tumada/deep-tech-sutatoatuputohahe-ka?slide=32
• #p10
• https://www.slideshare.net/slideshow/ss-aa13/275463079

チ 知 この資料のペルソナ 支援者 大企業 スタートアップ 経営者 経営者 経営者 経営者 専門家 （弁理士｜知財担当） 専門家 （弁理士｜知財担当） 専門家 （弁理士｜知財担当） 専門家 （弁理士｜知財担当） 非専門家（事業系） 非専門家（事業系） 非専門家（事業系） 非専門家（事業系） 非専門家（技術系） 非専門家（技術系） 非専門家（技術系） 非専門家（技術系） 非専門家（管理系） 非専門家（管理系） 非専門家（管理系） 非専門家（管理系） this is startup. © Daisuke KIMOTO （士業｜VC｜コンサル） 5

チ 知 この資料のas is → to be as is to be 特許が取れたか らプレスリリース を打とう。 良い技術を持っ た会社であるこ とを伝えよう。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 6

チ 知 Q A スタートアッ プの知財部 の使命は何 か？ this is startup. 「知人」を作るこ と。それにより、 会社の利益を増 やすこと。 © Daisuke KIMOTO 7

チ 知 目次 ● ● ● ● ● ● ● ● 背景 ブランドとは何か？ ブランドを分解する ブランディング 事例 ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング まとめ 参考資料 this is startup. © Daisuke KIMOTO 8

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チ 知 背景 this is startup. © Daisuke KIMOTO 9

資産マップ（拡張知財＝無形資産） 資産化 プロセス 物 有体物 チ 知 資産 代表例 有形資産 製造 不動産 特許権 法定知財 産業財産権 （一般知財） 実用新案権 意匠権 商標権 無体物 言語化 無形資産 拡張知財 非法定知財 （拡張部分） 非産業財産権 著作権 営業秘密 当事者的知財 契約 人事的知財 MVV 広報的知財 メディア掲載 ブランド イメージ 社会的知財 this is startup. © Daisuke KIMOTO 10

背景 - スタートアップの課題は何か？ チ 知 何もないこと。 （課題がないのではなく、何も ないことが課題） this is startup. © Daisuke KIMOTO 11

背景 - スタートアップの課題は何か？ チ 知 テレビも無ェ ラジオも無ェ 人もい無ェ お金も無ェ this is startup. © Daisuke KIMOTO 12

背景 - スタートアップの課題は何か？ チ 知 そして 誰からも知られて無ェ this is startup. © Daisuke KIMOTO 13

背景 - スタートアップの課題は何か？ チ 知 誰からも知られて無ェ から 人もい無ェ お金が集まら無ェ this is startup. © Daisuke KIMOTO 14

背景 - スタートアップの課題は何か？ チ 知 人もい無ェ、お金が集まら無ェ だから、ネガティブスパイラル（ラットレース）から抜けられ無ェ スタートアップの中 スタートアップの外 人がいない ネガティブスパイラル 知らない お金がない this is startup. © Daisuke KIMOTO 15

チ 知 Q A スタートアッ プの課題は 何か？ this is startup. 知られてい ないこと。 © Daisuke KIMOTO 16

背景 - スタートアップの知財部による課題解決手段 チ 知 「知人（知ってる人）」を作る こと。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 17

背景 - 「知らない」から「買う」へ チ 知 潜在利益 利益 買う 知ってる 知らない 他人 this is startup. 知人 © Daisuke KIMOTO 顧客 18

チ 知 ブランドとは何か？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 19

ブランドとは何か？ チ 知 これは何ですか？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 20

ブランドとは何か？ チ 知 何を思い出しましたか？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 21

ブランドとは何か？ チ 知 何を思い出しましたか？ ↓ Apple スタイリッシュなプロダクト 高いけど手放せない this is startup. © Daisuke KIMOTO 22

チ 知 Q Appleのロゴ を見たイギリ ス人の感想 は？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 23

チ 知 Q A Appleのロゴ を見たイギリ ス人の感想 は？ this is startup. きっと、日本 人と変わらな い。 © Daisuke KIMOTO 24

ブランドとは何か？ チ 知 それは、知ってるから。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 25

ブランドとは何か？ チ 知 これは何ですか？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 26

ブランドとは何か？ チ 知 何を思い出しましたか？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 27

ブランドとは何か？ チ 知 何を思い出しましたか？ ↓ 酸っぱい 唾液が出た 日の丸弁当 this is startup. © Daisuke KIMOTO 28

チ 知 Q 梅干しの画 像を見たイ ギリス人の 感想は？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 29

チ 知 Q A 梅干しの画 像を見たイ ギリス人の 感想は？ this is startup. What is this? © Daisuke KIMOTO 30

ブランドとは何か？ チ 知 それは、知らないから。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 31

ブランドとは何か？ - 大事なポイント チ 知 十人十色 同じ画像でも、抱くイメージは人それぞれ。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 32

ブランドとは何か？ チ 知 ブランドとは何か？ それは、単なるブランド名やロゴマーク よりはるかに大きなものだ。それは、組織から顧客への約束 である。 デービッド・A.アーカー『ブランド論』2014/09/26, ダイヤモンド社 this is startup. © Daisuke KIMOTO 33

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ブランドとは何か？ チ 知 常に変化するビジネスの資産 中村 正道『ブランディング』2019/12/14 this is startup. © Daisuke KIMOTO 34

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ブランドとは何か？ チ 知 実務家ブランド論のブランドの定義の完全版は 『（ブランド を）思い出すきっかけになるものに出会ったときに、（→ 知っていることに気づき→）その瞬間に頭の中に自然に浮か んだ勝手なイメージ』です。 片山 義丈『実務家ブランド論』2021/09/14 this is startup. © Daisuke KIMOTO 35

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ブランドとは何か？ - 最も腹落ちした定義 チ 知 妄想 片山 義丈『実務家ブランド論』2021/09/14 this is startup. © Daisuke KIMOTO 36

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ブランドとは何か？ - 最も腹落ちした定義、なんだけどちょっとネガティブ チ 知 医学における[注 1]妄想（もうそう、英: delusion）とは、その文化において共有さ れない誤った確信のこと[2]。精神疾患などに多く起こり、根拠が薄弱または皆無であ るにもかかわらず、確信が異常に強固であるということ、 内容が非現実的である とい うこと、経験、検証、説得などによる訂正が困難である ということが特徴とされてい る[3]。 Wikipedia「妄想」 this is startup. © Daisuke KIMOTO 37

• https://ja.wikipedia.org/wiki/妄想

ブランドとは何か？ - 最も腹落ちした定義から導いた自分的定義 ry o m me チ 知 思ひ出 人の体験（五感認識）によって脳に定着するものが「記憶」。 その記憶から創造された体験の再生像が「思ひ出」。 僕は、この「思ひ出」を「ブランド」と捉えることにする。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 38

ブランドとは何か？ - ブランドフロー（実体験～想像） 概要 実体験 記憶 ブランド 体験 ブランドイメージ 実際に経験す る。 実体験を脳に定 着する。 ブランドシンボル を知覚する。 脳内で実体験を 再生する。 B(x) 個人変数 環境変数 X1 例１ 梅干し this is startup. チ 知 赤い梅の実を食 べたら酸っぱくて 唾液が出た。 ・赤い梅の実 ・唾液 © Daisuke KIMOTO 赤い梅の実の画 像を見た。 想像 X2 酸っぱい味を再 生し、生体反応と して唾液が出た。 39

ブランドとは何か？ - ブランドとデザインの違い this is startup. チ 知 デザイン ブランド 表現 思ひ出 五感で認識する 記憶が想起させる © Daisuke KIMOTO 40

ブランドとは何か？ - ブランドとデザインの違い this is startup. チ 知 デザイン ブランド 画像（見える） 思ひ出（見えない） がSNSで拡がる が脳内で拡がる © Daisuke KIMOTO 41

ブランドとは何か？ - ブランドとデザインの違い デザイン チ 知 ブランド 私はApple党 スタイリッシュな製品 高いけど手放せない デザインに含まれない情報 ● Apple ● スタイリッシュ ● 高価 this is startup. © Daisuke KIMOTO 42

ブランドとは何か？ チ 知 付加価値ではなく 生来価値を思い出させるもの this is startup. © Daisuke KIMOTO 43

ブランドとは何か？ - ブランドの定義 チ 知 生来価値 付加価値 Native Value Added Value 「生来価値」とは、対象に生来備 わっている価値（つまり、誰かが人 為的に付加する前から備わってい る価値）のこと。 「付加価値」とは、企業による事業 の結果として生み出された製品・ サービスなどの価値の中で、それぞ れの会社がその活動自体から生み 出し、付け加えた価値のこと。 「いいもの」であることを伝えたい！ グロービス経営大学院『付加価値」 this is startup. © Daisuke KIMOTO 44

• https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-12472.html#:~:text=付加価値とは、企業,して）計算する方法。

ブランドとは何か？ - ブランドの定義 チ 知 生来価値 付加価値 Native Value Added Value 素材 ソース this is startup. © Daisuke KIMOTO 45

ブランドとは何か？ - ブランドの定義 チ 知 ブランドは、 人々に、 生来の知覚価値を思い出させる this is startup. © Daisuke KIMOTO 46

ブランドとは何か？ - ブランドと商標は違う チ 知 ブランド 商標 BRAND TRADEMARK 思ひ出 商標法2条1項 人の記憶から創造された過去の体 験の再生像。 人の知覚によって認識することがで きる標章（文字、図形等）・・・ this is startup. © Daisuke KIMOTO 47

ブランドとは何か？ - 商標権がなくてもブランドは作れる チ 知 “商標「iPhone」は、アイホン株式会 社の許諾を受けて使用していま す。” ● Apple社は、商標「iPhone」を保 有せずに、ブランド「iPhone」を 作り、育てた。 商標登録460472号（登録日：1955/02/16） this is startup. © Daisuke KIMOTO Apple社公式サイト 48

• https://www.j-platpat.inpit.go.jp/c1801/TR/JP-1954-008949/40/ja
• https://support.apple.com/ja-jp/guide/apple-configurator/apdfae91d99d/ios

ブランドとは何か？ チ 知 お金ではなく、時間をかける そうして育てるもの this is startup. © Daisuke KIMOTO 49

チ 知 ブランドを分解する 「ブランド」の解説書には、「ブランドXXX」という様々な用語が登場する。 その意味や関係が共有できていないと、そもそも議論にもならない。 本セクションでは、ブランドに登場する用語について、客観情報で使われているものを極力用いつつ、僕の中での定義を図 解する。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 50

ブランドを分解する ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング © Daisuke KIMOTO ブランド イメージ 51

ブランドを分解する - 「人」の軸 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング © Daisuke KIMOTO ブランド イメージ 52

ブランドを分解する - 「人」の軸 チ 知 ブランドパーソン ブランド オーディエンス ブランド オーナ ブランディングする人 ブランド オーディエンス ブランディングされる人 ＝ 情報発信者 ＝ 知られる人 ＝ 情報受信者 ＝ 知る人 ブランドオーナ コニカミノルタ『【図解】ブランディングの目的とメリット、またその実践方法とは』 , 2023/03/09 this is startup. © Daisuke KIMOTO 53

• https://www.konicaminolta.jp/business/products/graphic/printlab/column/branding.html

ブランドを分解する - 「要素」の軸 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング © Daisuke KIMOTO ブランド イメージ 54

ブランドを分解する - 「要素」の軸 チ 知 ブランド要素 ブランド アイデンティティ 「存在価値（ブランドアイデンティティ）」とは、すなわち、あなたの企業や商品が 「なぜか、 こだわっている」こと、別の言い方をすると、あなたの「企業・商品らしさ」 になります。 片山 ブランド イメージ それに対してブランドイメージは、 顧客側が実際に企業に対して持っているイメージ とな ります。企業や商品とのコミュニケーションを通じて創り上げられていくものです。 宮崎 桃 ブランディング このブランドアイデンティティと顧客が抱くブランドイメージの差異をなくし、一致させてい く一連の活動 宮崎 桃『ブランドアイデンティティとは？定義や構成要素、成功事例を解説』 2023/09/13 this is startup. 義丈『実務家ブランド論』 2021/09/04 『ブランドアイデンティティとは？定義や構成要素、成功事例を解説』 ,2023/09/13 © Daisuke KIMOTO 55

• https://amzn.asia/d/7JKxzgq
• https://www.meltwater.com/jp/blog/what-is-brandidentity?utm_source=chatgpt.com

ブランドを分解する - 「要素」の軸 チ 知 ブランド要素 コニカミノルタ『【図解】ブランディングの目的とメリット、またその実践方法とは』 2023/03/09 this is startup. © Daisuke KIMOTO 56

• https://www.konicaminolta.jp/business/products/graphic/printlab/column/branding.html

ブランドを分解する - 「物」の軸 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング © Daisuke KIMOTO ブランド イメージ 57

ブランドを分解する - 「物」の軸 チ 知 ブランド物 ブランド オブジェクト ブランドの対象物 ブランド シンボル ブランドの表現物 this is startup. ・そのブランドが表すもの ・識別記号 © Daisuke KIMOTO 58

ブランドを分解する - 「物」の軸 チ 知 ブランドシンボル ブランドオブジェクト コニカミノルタ『【図解】ブランディングの目的とメリット、またその実践方法とは』 2023/03/09 this is startup. © Daisuke KIMOTO 59

• https://www.konicaminolta.jp/business/products/graphic/printlab/column/branding.html

ブランドを分解する - ブランド用語の整理 項目 チ 知 状況 ブランド用語で言うと スタートアップの課題 知られていない ・ブランドイメージがない。 ・ブランドイメージはあるが、ブランドアイデンティティと乖 離している。 知財部の命題 「知られている」 を作る ブランディングする。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 60

チ 知 ブランディング this is startup. © Daisuke KIMOTO 61

ブランディング - マーケティングとブランディングは区別しよう マーケティング ブランディング 顧客を作ること ファンを作ること （営業しなくても売れる 状態を作ること） （説明しなくても知られ てる状態を作ること） this is startup. © Daisuke KIMOTO チ 知 62

ブランディング - 「ファン」とは何者か？ チ 知 ブランドへの愛着がブランド オーナよりも強い人 this is startup. © Daisuke KIMOTO 63

ブランディング - 事例：ファンとは愛着が強い者である チ 知 GAPのロゴは、上段（紺色の四角形）で知られてい る。 2010年、下段のロゴが発表された。 しかし、「GAPファン」から反感を買い、わずか数日 で上段のロゴに戻された。 上段のロゴは、 GAPのブランドイメージの根幹を成 すブランドシンボルであり、下段のロゴに込められ たブランドアイデンティティは、ブランドオーディエン スが抱くブランドイメージと大きな乖離があった。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 64

ブランディング - 全体像「ファンを作るまでのレシピ」 ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 ブランドシンボルの製作 チ 知 ブランディングの実行 以下では、プロダクトブランドの例を示します。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 65

ブランディング - ブランドポリシーの策定（プロダクトブランド） ブランドポリシー の策定 以下を決める。 ● ● ● ブランドオーディエンス （誰に知ってもらいたい か？） ブランドオブジェクト（何 を知ってもらいたい か？） ブランドアイデンティ ティ（どう思われたい か？） ブランディング プランの作成 ブランドシンボルの製作 チ 知 ブランディングの実行 知財スキルが活きる ● 構造化力 ● 他社調査力 ● 言語化力 事業部 this is startup. © Daisuke KIMOTO 66

ブランディング - ブランドポリシーの策定 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング ブランドオーディエンス 誰に？ ブランドオブジェクト 何を？ ブランドアイデンティティ どんな風に？ © Daisuke KIMOTO ブランド イメージ 思い出して欲しいか？ 67

ブランディング - ブランドポリシーの策定 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ ブランディング ブランド イメージ 「ブランド」と聞くと、ブランドシンボ ル（名前やロゴ）に目がいきがち。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 68

ブランディング - ブランディングプランの作成（プロダクトブランド） ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 以下の要素を決める。 ● ブランドシンボル （ブランド名｜ブラ ンドロゴ⋯） ● 発信チャネル（新 聞、雑誌、テレビ、 動画⋯） ● 予算 ● スケジュール ブランドシンボルの製作 チ 知 ブランディングの実行 ブランドポリシーを先に決 める。 事業部 this is startup. © Daisuke KIMOTO 69

ブランディング - ブランディングプランの作成 ブランド オーナ ブランディング ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ ブランディング ● ● ● this is startup. ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ● ● ● ● ブランドネーム ブランドロゴ 音 ブランド 香 イメージ 発信チャネル（新聞、雑誌、テレビ、動画⋯） 予算 スケジュール © Daisuke KIMOTO 70

ブランディング - ブランドシンボルの製作（プロダクトブランド） ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 チ 知 ブランドシンボルの製作 ブランディングの実行 発信の素材を作る。 ● ブランドネーム ● ブランドロゴ ● ・・・ ・ようやく「商標」（トレード マーク）の話。 ・「商標」の話が出る前の 「ブランド」の状態で知財 部が関与することで、知 財部に、商標以上の情報 （事業計画としてのブラン ディングプラン）が入る。 知財アクション ● 商標調査 ● 商標登録出願 デザイン部 知財部 this is startup. © Daisuke KIMOTO 71

ブランディング - ブランドシンボルの製作 ブランド オーナ 商標権 指定商品 指定役務 商標 ブランド アイデンティティ this is startup. ブランディング ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランディング © Daisuke KIMOTO ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ● ブランドネーム ● ブランドロゴ ● 音 ● ブランド 香 イメージ 72

ブランディング - ブランディングの実行（プロダクトブランド） ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 チ 知 ブランドシンボルの製作 ブランディングの実行 ・ブランディングの実行に 移ると、知財部の手を離 れる。特許取得後の製品 開発や営業活動と同様。 ・ブランディングの実行部 隊（広報部｜マーケティ ング部）と知財部との連 携により、PDCAを回す。 PR/マーケティング ● オウンドメディア ● アーンドメディア ● ペイドメディア ● 販促 広報部 マーケティング部 this is startup. © Daisuke KIMOTO 73

ブランディング - ブランディングの実行 ブランド オーナ ブランディング ブランド パーソン ブランドに関わる人 ブランド要素 ブランドの構成要素 ブランド物 ブランドに関わる物 チ 知 ブランド オーディエンス ブランド オブジェクト ブランドシンボル ブランド アイデンティティ ブランディング ● ● this is startup. ブランド イメージ メディア（オウンド｜アーンド｜ペイド） 販促 © Daisuke KIMOTO 74

ブランディング - ブランドポリシーの策定（コーポレートブランド） ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 ブランドシンボルの製作 チ 知 ブランディングの実行 以下を決める。 ● ● ● ブランドオーディエンス （誰に知ってもらいたい か？） ブランドオブジェクト（何 を知ってもらいたい か？） ブランドアイデンティ ティ（どう思われたい か？） 人事部 this is startup. コーポレートブランドの オーナは人事部が持つこ ともある。 © Daisuke KIMOTO 75

ブランディング - ブランドポリシーの策定（技術ブランド） ブランドポリシー の策定 ブランディング プランの作成 ブランドシンボルの製作 チ 知 ブランディングの実行 以下を決める。 ● ● ● ブランドオーディエンス （誰に知ってもらいたい か？） ブランドオブジェクト（何 を知ってもらいたい か？） ブランドアイデンティ ティ（どう思われたい か？） 知財部 this is startup. 技術ブランドのオーナは 知財部が持っても良いの では！？ © Daisuke KIMOTO 76

チ 知 事例 this is startup. © Daisuke KIMOTO 77

事例 - ブランドの類型（「ブランドオブジェクト」軸） チ 知 ブランドアイデンティティ ブランドオーディエンス どう思われたいか？ 商品市場 資本市場 採用市場 社内 コーポレートブランド 社会貢献している会社 ◯ ◯ ◎ ◎ プロダクトブランド 便利な商品 ◎ ◯ ◯ ◯ 技術ブランド 優れた技術 ◎ ◯ ブランドの類型 （ブランドオブジェクト軸） インナーブランド ◯ ◎ ◎ ◎ ◎ 働きがいのある会社 採用ブランド this is startup. © Daisuke KIMOTO 78

事例 - コーポレートブランド「Leica」 チ 知 本質にフォーカスする 『Leica社公式サイト』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 79

• https://leica-camera.com/ja-JP/corporate-values

事例 - コーポレートブランド「Leica」 チ 知 ● ● 「Leica」（ライカ）は、商品名である とと共に、社名にもなっている。 Leicaのプロダクトは、「Leica」（ライ カ）の後に、シリーズを表すアル ファベットと、世代を表す数字で識 別される。 『Leica社公式サイト』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 80

• https://leica-camera.com/ja-JP/photography/cameras/m/m11-black

事例 - プロダクトブランド「コカ・コーラ」 ● チ 知 「Coca-Cola」（コカ・コーラ）は、社 名ではなく、商品名であることが強 調されている。 “日本コカ･コーラは国内で40のブランド、および600以上の製品を展開し ています。世界で最も高い評価を得ているブランドである「コカ･コーラ」 を はじめとするグローバル・ブランドのほか、「ジョージア」「アクエリアス」「い･ ろ･は･す」「綾鷹」など、日本市場のために開発されたブランドが含まれま す。” 『日本コカ・コーラ社公式サイト』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 81

• https://www.coca-cola.com/jp/ja/brands

事例 - インナーブランド｜採用ブランド「SONY」 チ 知 私たち、ソニー株式会社は、「世界中の人と社会に、 テク ノロジーの追求と新たなチャレンジ によって、『感動』と 『安心』 を提供し続ける」というビジョンのもと、様々な事 業を展開しています。 新たな映像や音を表現する テクノロジーとサービスに挑 戦し続け、世界中の人々を 感動 させるエンタテイメントの 未来を、クリエイターと共に創造しています。 我々が大切にしている企業文化は、 Open & Transparent、『異見』の尊重、そして、失敗を恐れず 思い切って挑戦できる風土 です。 テクノロジーの力 で、世界中のお客さまの 期待と想像を 超える 未来を一緒に創っていきましょう。 SONY社公式サイト this is startup. © Daisuke KIMOTO SONY社公式サイト（採用ページ）＞CEOの言葉 82

• https://www.sony.co.jp/recruit/
• https://www.sony.com/ja/SonyInfo/CorporateInfo/History/prospectus.html

事例 - 技術ブランド「Teflon」 チ 知 偶然の発見 Teflon™（テフロン™）の物語は、1938年4月6日に始まりました。ロイ・J・ プランケット博士が、冷媒に関するガスについて研究していたときのことで す。凍らせて圧縮したテトラフルオロエチレンのサンプルを確認した博士ら 研究者は、思いがけないものを発見しました。サンプルが自発的に重合し て白いワックス状の固体、ポリテトラフルオロエチレン（PTFE）になってい たのです。 PTFEは、ほぼすべての化学物質に対して不活性で、現在存在する物質 の中で最もよく滑る素材と言われており、非常に汎用性の高い、価値ある 発明技術のひとつです。PTFEはこれまで、航空宇宙、通信、電子機器、 工業プロセス、建築など多くの産業において、重要な進歩に貢献してきま した。 1945年に商標登録されて以来、Teflon™（テフロン™）は以下のような用 途における優れたノンスティック特性を世界中で認められ、身近なブランド になっています。 『The Chemours Company FC, LLC公式サイト』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 83

• https://www.teflon.com/ja/news-events/history

チ 知 ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング this is startup. © Daisuke KIMOTO 84

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング チ 知 ディープテックスタートアップは 技術ブランディングをすべきで ある。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 85

チ 知 Q なぜ、ディープ テックスタート アップが技術ブ ランドをすべきな のか？ this is startup. © Daisuke KIMOTO 86

売上 ∝認知 スタートアップ x 技術ブランディング - 思春期を技術ブランドでカバーする チ 知 技術への興味 技術→製品への期待 製品への欲望 「なんだかすごい技術があるらしい」 「先日見たあの技術を使っ てるらしい」 製品のブランドが仕 上がっている 製品がない期間に会社に注目を集める ことにより、製品発売日まで助走する。 製品発売日からロケットス タートを切る。 技術ブランドx製品 ブランドにより、認 知を最大化する。 ディープテックスタートアップの思春期 良い技術があるのに、売上がない。 良い技術があるのに、人が集まらない。 良い技術があるのに、みんなわかってくれない。。。 R&D this is startup. 発売 © Daisuke KIMOTO 製品のヒット 87

DeepTechスタートアップに技術ブランドが必要な理由 - 技術の水平展開 ● チ 知 １つの技術を複数の製品に展開する場合、２つ目の製品Bは、１つ目の製品Aに よって認知された技術ブランドの下駄を履くことができる。 技術開発 技術 ブランデイング 技術ブランド 製品A 製品B this is startup. © Daisuke KIMOTO 88

チ 知 Q A なぜ、ディープ テックスタート アップが技術ブ ランドをすべきな のか？ this is startup. ● 製品が出るまでは技 術しかないから。 ● １つの技術を複数の プロダクトに水平展 開するスタイルに 合っている。 © Daisuke KIMOTO 89

スタートアップ x 技術ブランディング - 技術ブランド「ヒートテック」 チ 知 ヒートテック 愛は熱。 あなたは私のヒートテックです。 ● ● ● ブランドロゴに「技術」（ JAPAN TECHNOLOGY）であることが明示されてい る。 「技術」の価値（ブランドメッセージ）に「熱」を 置いている。 「熱」が強調されたクリエイティブ = 雪 * 友人 ユニクロ公式サイト this is startup. © Daisuke KIMOTO 90

• https://www.uniqlo.com/jp/ja/women/innerwear/heattech?path=,,1643,

スタートアップ x 技術ブランディング - 技術ブランド「GORE-TEX」 チ 知 GORE‑TEX プロダクトテクノロジーがあなたの活動の幅を 広げます 自由とは、自分らしく毎日を過ごすこと。そのために GORE‑TEX プロダクトは高い防風性、透湿性、耐水性、耐 久防水性を備えています。どのような天候でもあなたのゴー ルに到達するために、私たちは長く続く快適性と信頼できる プロテクションを提供します GORE‑TEX プロダクトテクノロジーは、ジャケット、パンツ、 フットウェア、グローブなど多くの製品に採用されています。 世界中のパートナーブランドと協働して、日常生活から有酸 素運動、過酷な条件でのアウトドアアクティビティに至るま で、様々な用途に合わせて設計されています。 GORE-TEX公式サイト this is startup. © Daisuke KIMOTO 91

• https://www.gore-tex.com/jp

スタートアップ x 技術ブランディング - 技術ブランド「intel」 ● チ 知 80年後半から 90年代の当時、 intelの最大の ミッションは「パソコンのユーザーを世界で最 大限に広げる」でした。そのために、 intelの プロセッサが入ったパソコンを指名されるよ うなマーケティング・プロモーションが必要で した。そこで 1989年に考案されたのが、 「intel in it」というコピーを intelを搭載した東 芝製のパソコンに貼るという施策です。現在 では世界中で耳にする「 intel inside」です が、そもそもは日本からスタートした企画だっ たのです。 CBOメディア『CASE STUDYブランド要素・ブランド体験事例』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 92

• https://cbo-media.com/2024/07/13/intel/#:~:text=「Intel Inside（インテルはいってる）」は、Intel,喚起することを狙い。

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング チ 知 スタートアップは、ブランド（知ら れている状態）がなければ始ま らないことばかり。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 93

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング チ 知 少なくともディープテックスター トアップにおいて、技術ブラン ディングは経営マターであると 言える。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 94

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング チ 知 お金をかけずにやれることがある。 予算の制約は、技術ブランディング をしない理由にはならない。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 95

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング - アクションの一例（お金をかけずにやれること） アクション 概要 事例 技術紹介サイトの構築 製品ではなく技術のみを紹介す るサイトを作る。 Gore-Tex Newsリリースの発信 技術の社会実装事例を発信す る。 KDDI等 勉強会の開催 技術について、素人でもわかる レベルで知識を伝える。 CTC 技術系コミュニティでの情報公開 学会発表やOSSの公開により、 専門家と情報交換する。 NVDIA 技術情報の発信 オウンドメディア（ Tech Blogや技 報）で発信する。 日立評論 this is startup. © Daisuke KIMOTO チ 知 96

• https://www.gore-tex.com/jp
• https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000020.000048230.html
• https://techplay.jp/event/982825
• https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000479.000012662.html
• https://www.hitachihyoron.com/jp/?utm_source=chatgpt.com

チ 知 まとめ this is startup. © Daisuke KIMOTO 97

チ 知 Q A スタートアッ プの知財部 の使命は何 か？ this is startup. 「知人」を作るこ と。それにより、 会社の利益を増 やすこと。 © Daisuke KIMOTO 98

ブランドとは何か？ - 最も腹落ちした定義から導いた自分的定義 ry o m me チ 知 思ひ出 人の体験（五感認識）によって脳に定着するものが「記憶」。 その記憶から創造された体験の再生像が「思ひ出」。 僕は、この「思ひ出」を「ブランド」と捉えることにする。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 99

ブランドとは何か？ - ブランドの定義 チ 知 ブランドは、 人々に、 生来の知覚価値を思い出させる this is startup. © Daisuke KIMOTO 100

ディープテックスタートアップ x 技術ブランディング チ 知 お金をかけずにやれることがある。 予算の制約は、技術ブランディング をしない理由にはならない。 this is startup. © Daisuke KIMOTO 101

ブランドの性質を踏まえた向き合い方 性質 this is startup. チ 知 特徴 向き合い方 属人性 人によって捉え方が異 なる 人を見る。 慣性 勝手に広まる。 回す。 永続性 効果が永続する。 続ける。 © Daisuke KIMOTO 102

チ 知 to be continued 残論点 this is startup. © Daisuke KIMOTO 103

チ 知 to be continued - 残論点 ● 拡張知財 x 技術ブランディング ● 拡張知財 x {PR (Public Relations) + マーケティング} ● 組織論（知財部がブランドオーナを担うべきか？） ● 知財 x クリエイティブ（デザイン） this is startup. © Daisuke KIMOTO 104

チ 知 本資料と類似する考え方 this is startup. © Daisuke KIMOTO 105

ブランドの名著 チ 知 - 「ブランド論」（デービッド・アーカー） 筆者コメント this is startup. ● 本書は、「ブランド」の名著とされる一冊。 ● しっかりとした定義と解説、そして実例が紹 介されており、一度は目にしておくべき本。 © Daisuke KIMOTO 106

身近なブランディングを説く本 チ 知 - 「実務家ブランド論」（片山義丈） 筆者コメント this is startup. ● 本書は、ダイキン社で実際にブランディング を担当された片山氏による「リアルブランディ ング」の本である。 ● 「ブランド論」とは違う観点で、身の丈にあっ たブランディングを勧めている。 ● 本資料で紹介している「梅干し例を使ったブ ランドの定義」をはじめとして、あまりにもわ かりやすくて感動した。 © Daisuke KIMOTO 107

カジュアルでそれでいてわかりやすい音声解説 - 「世界一わかりやすい「ブランドって何？」 チ 知 筆者コメント ● 本資料を作ろうと思ったキッカケを与えてくれ たPodCast「ニンゲンラジオ」 。 ○ this is startup. ブランド回「#48～#51」 ● 本書のベースとなった書籍類や考えの大半 は、このPodCastがベースにある。 ● 本資料は、この PodCastで紹介された「ブラ ンド」に対する基本的な理解に、「技術ブラン ド」の観点で筆者の経験則をトッピングしたも のである。 © Daisuke KIMOTO 108

• https://music.amazon.co.jp/podcasts/9eb145c3-1bae-4edc-87d6-40f2c1de8442/episodes/73c9e266-7260-463e-b879-764d861474af/ニンゲン広告社-〜人文知で学ぶマーケティング〜-世界一わかりやすい「ブランドって何？」第一回-48

拡張知財と類似する考え方 - 「マーケティングの最強ツールは知財である」（杉光一成） チ 知 筆者コメント ● 杉光先生は、「マーケティング」という言葉を 使って知財の効能を示した。 ● 定義は異なるが、「ブランド認知率が上がっ た」状態は、マーケティングに成功した状態と 言える。 ● その意味で、本資料の「ブランディング」と杉 光先生の「マーケティング」は類似している。 『マーケティングの最強ツールは知財である』 this is startup. © Daisuke KIMOTO 109

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チ 知 参考資料 this is startup. © Daisuke KIMOTO 110

チ 知 Reference ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● デービッド・A.アーカー『ブランド論』2014/09/26, ダイヤモンド社 デービッド・A.アーカー『ブランド優位の戦略』1997/07/01, ダイヤモンド社 石井 淳蔵『ブランド 価値の創造』1999/09/20, 岩波新書 中村 正道『ブランディング』2019/12/14, 日経文庫 片山 義丈『実務家ブランド論』2021/09/14 コニカミノルタ『【図解】ブランディングの目的とメリット、またその実践方法とは』 2023/03/09, 宮崎 桃『ブランドアイデンティティとは？定義や構成要素、成功事例を解説』 2023/09/13 ニンゲン広告社『世界一わかりやすい「ブランドって何？」第一回#48』2023/03/15 ニンゲン広告社『世界一わかりやすい「ブランドって何？」第二回#49』2023/03/22 ニンゲン広告社『世界一わかりやすい「ブランドって何？」第三回#50』2023/03/29 ニンゲン広告社『世界一わかりやすい「ブランドって何？」最終回#51』2023/04/05 杉光 一成『マーケティングの最強ツールは知財である』2024/07/30,中央経済社 this is startup. © Daisuke KIMOTO 111

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• https://music.amazon.co.jp/podcasts/9eb145c3-1bae-4edc-87d6-40f2c1de8442/episodes/ac642fc9-8df6-4dab-a0d6-7aa0e2f05579/ニンゲン広告社-〜人文知で学ぶマーケティング〜-世界一わかりやすい「ブランドって何？」第二回-49
• https://music.amazon.co.jp/podcasts/9eb145c3-1bae-4edc-87d6-40f2c1de8442/episodes/76324664-86b2-4089-a1d0-45917dd525be/ニンゲン広告社-〜人文知で学ぶマーケティング〜-世界一わかりやすい「ブランドって何？」第三回-50
• https://music.amazon.co.jp/podcasts/9eb145c3-1bae-4edc-87d6-40f2c1de8442/episodes/e18a500f-eab9-4cdb-80b9-3d506d597b75/ニンゲン広告社-〜人文知で学ぶマーケティング〜-世界一わかりやすい「ブランドって何？」最終回-51
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チ 知 Reference（My Blog） ● 『This is startup - 広報も知財だ！（後記「企業内弁理士が知財と広報を「兼務」し て見えた一致点＆相違点～知財はマラソン、広報は100m走！」（Toreru Media））』, 2023/12/02 this is startup. © Daisuke KIMOTO 112

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チ 知 Thank you! https://www.facebook.com/kakisukeko16 https://twitter.com/kakisukeko16 https://note.com/daisuke16 [email protected] 弁理士 木本大介（弁理士登録番号14612） this is startup. © Daisuke KIMOTO 113

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