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令和５年度 東北大学 国際戦略講座 7班 最終発表 『EC拡充で稼げる小売りへ』 2023/12/09 東北大学工学部 山岸 悠真 谷内寛人 鈴木 爽太 太田 亮 国際戦略講座 7班最終発表 1
目次 1. 財務諸表から見たイオンの課題点 2. 新型ECサービスの提案 3. 試算・理想の財務諸表・展望 4. 結論 国際戦略講座 7班最終発表 2
目次 1. 財務諸表から見たイオンの課題点 2. 新型ECサービスの提案 3. 試算・理想の財務諸表・展望 4. 結論 国際戦略講座 7班最終発表 3
2. 財務諸表から見たイオンの改善点 ・競合他社に比較して、営業利益率が低調で推移 ＝イオンには大きな利益をもたらす核がない （銀行やウエルシア、 イオンモールでは不十分） 利益の核 (B2B) (広告事業) ? 出典：各社有価証券報告書 国際戦略講座 7班最終発表 4
2. 財務諸表から見たイオンの改善点 なぜイオンの利益率は低いのか？ 原価率：平均的 (2023年：63.4%) 販管費率：高め （2023年：34.3%） →販管費を削減したい 国際戦略講座 7班最終発表 5
2. 財務諸表から見たイオンの課題点 イオンの本業はGMS事業, SM事業 売上では大きな割合を占めるが、販管費, 原価の影響で営業利益比が小さい ＝利益比率を小売以外のセグメントに依存している 営業利益比率 売上高比率 17.6% 64.9% イオンHP：IR情報 国際戦略講座 7班最終発表 https://www.aeon.info/ir/finance/finance/ 6
2. 財務諸表から見たイオンの改善点 イオンは本業の 小売事業で稼げていない 利益率が低い ⇒販管費削減したい 国際戦略講座 7班最終発表 7
目次 1. 財務諸表から見たイオンの課題点 2. 新型ECサービスの提案 3. 試算・理想の財務諸表・展望 4. 結論 国際戦略講座 7班最終発表 8
2. 新型ECサービスの提案 販管費を減らすために… ・人件費削減 ・光熱費削減 ・土地代削減 食品EC (電子商取引：ネットスーパーなど) 国際戦略講座 7班最終発表 9
2. 新型ECサービスの提案 ・ファーストリテイリング畔柳氏 「海外展開するには、認知・信頼してもらうためにまず実店舗の拡充が優先する. 町でよく見かける店、ということ自体に大きな広告価値がある。」 ・イオンのブランド力は日本全地域１位 ＝実店舗での食品・生活品の購入が 既に国内顧客の日常生活に浸透している。 ⇒長年顧客との間に信頼を育んできた というアドバンテージを生かし、 今こそECサービスを拡充すべき 国際戦略講座 出典：ダイヤモンド・チェーンストア・オンライン https://diamond-rm.net/management/213554/ 7班最終発表 10
2. 新型ECサービスの提案 イオンは５年間でデジタル売上14倍以上拡大の目標を掲げている ⇒根本的な改革が必要 イオン2021年度～2025年度中期経営計画 Vol.2_FY2021-2025_AEON_Mid-Term-Management-Plan_PPT_JPN.pdf 国際戦略講座 7班最終発表 11
2. 新型ECサービスの提案 ECで各種財務指標も改善 人件費・光熱費・土地代 削減 利益率 改善 利益をあげて 純資産を増やし 実店舗を増やさずに 売上高上昇 自己資本比率 改善 有形固定資産回転率 改善 国際戦略講座 7班最終発表 12
2. 新型ECサービスの提案 需要があるかどうか、課題は何か？ Webサービスでアンケートを取ってみた (有効回答数n=81) ＝若者の利用者が多い 国際戦略講座 7班最終発表 13
2. 新型ECサービスの提案 Q. あなたはネットスーパーを利用したことがありますか？ (n=81) 現在使っていない人は81.5% 国際戦略講座 7班最終発表 14
2. 新型ECサービスの提案 Q. ネットスーパーを使わない理由は何ですか？(n=59) 「実店舗のほうが正直便利」 国際戦略講座 7班最終発表 15
2. 新型ECサービスの提案 Q. 今後ネットスーパーを利用してみたいと思いますか？ (n=59) 積極的に使ってみたい人は全体の1割 国際戦略講座 7班最終発表 16
2. 新型ECサービスの提案 自由記述欄への回答 ⇒需要は高齢者にあるのでは 国際戦略講座 7班最終発表 17
2. 新型ECサービスの提案 若者にとっては 実店舗のほうが正直便利 実店舗に行きにくい高齢者にとっては 食品ECは魅力的な選択肢 国際戦略講座 7班最終発表 18
2. 新型ECサービスの提案 60歳以上対象アンケート 「情報機器を使わない」理由： １位「使い方が分からず面倒だから」(2020年) 「必要性を感じないから」は大きく減少 70%(2015年)⇒50%(2020年) ⇒情報機器の利便性は理解しているが、 使い方が分からず抵抗感がある ⇒ECへの入口が必要 国際戦略講座 7班最終発表 出典：内閣府令和3年版高齢者白書 https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepape r/w-2021/html/zenbun/img/z1_03_10.gif 19
2. 高齢者向けECサービスの提案① 「イオンがAmazonに勝つ」 ために の真似をする 国際戦略講座 7班最終発表 20
2. 高齢者向けECサービスの提案① 『テレビdeイオン』 ・ Amazon Fire tv Stickをモデルに、テレビに接続できる拡張機器を販売する 食品、生活用品ECサイトへのアクセスを可能にする ・Amazonとの違い Wi-Fi設置から通信料の請求まで一律でイオンモバイルがサポート ⇒工事不要のホームルーターWi-fi(ex.ソフトバンクAir)の設置、対面対応 ＝インターネットへの抵抗感を取り除く 国際戦略講座 7班最終発表 21
2. 新型ECサービスの提案① 高齢者（60代以上）への 普及率が高い情報機器 TV (80%)と固定電話 (57%) 高齢者は テレビに 慣れている 出典：内閣府令和3年版高齢者白書 https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w2021/html/zenbun/img/z1_03_08.gif 国際戦略講座 7班最終発表 22
2. 高齢者向けECサービスの提案② ・テレビリモコンでECサイトを操作・注文するのは煩雑？ ⇒ AmazonのFire タブレットをモデルに、タブレット端末を貸出 ＝『タブレットdeイオン』の提案 国際戦略講座 7班最終発表 23
2. 高齢者向けECサービスの提案② 『タブレットdeイオン』 ・1か月単位の貸出方式 ・イオンモバイルの格安SIMを内蔵しWi-Fi設置の手間を削減 ⇒Fireタブレットやパソコン、 スマホを購入するより はるかに低い初期費用で ECできる 国際戦略講座 7班最終発表 24
2. 高齢者向けECサービスの提案①,②の比較 タブレットdeイオン テレビdeイオン ・パソコン、スマートフォン等を持っておらず、操作にも慣れていない高齢者が ターゲット ・イオンモバイルを通した設置のサポート、カスタマー対応 ・ホームルーターの設置料：15,000円 ⇒家にインターネットを導入できる ・Chromecast：4,980円 ⇒買切の分かりやすさ、安心感 （サブスクへの抵抗感） ・月通信料：1,000円/5GB ・SIMカード内蔵タブレットを貸出 ・月通信料1,000円/5GB ＋リース料500円 ⇒初期費用が最も低い、 最もてっとり早くECを体感できる ・ディスプレイが大きいので見やすい ・タブレットでブラウジングもできる ・高齢者にも馴染みの深いリモコン操作 ・慣れればリモコン操作より使いやすい 国際戦略講座 7班最終発表 25
2. 高齢者向けECサービスの提案①,②の比較 TVもタブレットも、ただの集客ツール 導入してくれなければ意味がない… いずれも 仕入れ値で売って ECで儲ける ビジネスモデル 国際戦略講座 7班最終発表 26
2. 高齢者向けECサービスの提案③ と 高齢者のインターネットへの 入口を作れた ならば、どうすればイオンを 使ってくれるか 国際戦略講座 7班最終発表 27
2. 高齢者向けECサービスの提案③ Q. 今後ネットスーパーを利用してみたいと思いますか？ (n=59) 「興味はある」７割の層を取り込みたい 国際戦略講座 7班最終発表 28
2. 高齢者向けECサービスの提案③ Q. ネットスーパーを使わない理由は何ですか？(n=59) 「送料が高いから」ネットスーパーを使わない層を 取り込みたい 国際戦略講座 7班最終発表 29
2. 高齢者向けECサービスの提案③ 『イオンECプライム』 ＝月1000円で送料無料のサブスクサービス ※従来は送料\330~\550、最小購入金額\4000 ・通常より送料が安いので契約したくなるが、 契約後ECを使わないと損だと感じるので、利用を継続する動機になる ・週１配送（アンケート結果より）、一回の送料\200として 十分送料のもとが取れる計算 国際戦略講座 7班最終発表 30
2. 高齢者向けECサービスの提案 その他使用者として感じた ECの改善点 国際戦略講座 7班最終発表 31
2. 高齢者向けECサービスの提案④（その他） ECサービスの構造にも改善の余地がある →サイトを統合して使いやすく 国際戦略講座 7班最終発表 32
2. 高齢者向けECサービスの提案④（その他） ・高齢者の抵抗感を減らすためのユーザーインターフェース ○文字が小さい、表示が多い ⇒画像と値段のみを表示して、ブラウジングしやすく 安売りチラシのような簡潔さ レビュー等はカーソルを重ねて初めて表示される、程度でよいのでは ○24時間対応のコールセンター（電話番号の表記は高齢者にとって安心） ○バナーやサイドバーが多く、買い物ページまでの移動が複雑 ○スポンサーや提供の商品広告が邪魔 ○認知症によるトラブル（重複注文）などを防ぐ仕組み ○カテゴリなどの大枠でなく、「グミ」、「中華調味料」、「根菜」 などの細かい区分で商品を比較できるようにしたい ⇒店内を歩いて回っているような感覚に近づけられないか 国際戦略講座 7班最終発表 33
目次 1. 財務諸表から見たイオンの課題点 2. 新型ECサービスの提案 3. 試算・理想の財務諸表・展望 4. 結論 国際戦略講座 7班最終発表 3
4. 試算（①売上） 高齢者人口 3623万人 （2023年9月推計） １人あたりスーパー購入額 16万円／年 （2019年） 目標 高齢者の７割・非高齢者の１割 利用を仮定 ユーザー数 3400万人 売上高 １人あたりスーパー購入額 16万円／年 5兆4400億円 国際戦略講座 7班最終発表 35
4. 試算（①売上） 成長率+50%/年と仮定 2034年に売上5兆円を見込む 現状売上 試算売上 6000 売上（十億円） 5000 4000 3000 2000 1000 出典：イオンIR資料 0 2024 国際戦略講座 2025 7班最終発表 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 36
4. 試算（①売上） 食品EC売上高予想図（日本） 𝑶𝒊𝒔𝒊𝒙 𝒓𝒂 𝒅𝒂𝒊𝒄𝒉𝒊 2021年 2034年 900億円 1兆9500億円 866億円 759億円 750億円 5兆5700億円 585億円 2900億円 406億円 208億円 （過去10年間の売上成長率平均より算出） 出典：日本流通産業新聞https://www.bci.co.jp/nichiryu/article/11548 国際戦略講座 7班最終発表 （ヨシケイは上場していないためフランチャ イジーのオーシャンシステム社のセグメント 別売上から成長率算出） 37
4. 試算（②業界シェア） ・イオンのSMシェア：現在16.14% ・仮に3400万人がイオンネットスーパーだけを利用した場合 3400x0.8386=2851万人の新規顧客獲得 ⇒イオンのシェア38.82%へ 出典：ダイヤモンド・チェーンストアオンライン https://diamond-rm.net/market/market-share/415535/ 国際戦略講座 7班最終発表 38
4. 試算（③理想の損益計算書） EC化で利益率約10倍へ！ 利益 2.91% 利益 0.33% 販管費 34.17% EC化 原価 販管費 45.23% 65.50% 出典：日経テレコン、オイシックス・ラ・大地社の有価証券報告書 国際戦略講座 7班最終発表 原価 51.87% 39
4. 試算（③理想の損益計算書） 2023 2034 セグメント別 売上高比率 セグメント別 営業利益比率 イオンHP：IR情報 9兆円 20兆円 2000 億円 5400 億円 https://www.aeon.info/ir/finance/finance/ 40
4. 展望 今後の展望 ・ECで得た利益を元手に 配送センター拡大 （正のスパイラルを創出する） ・2035年までに 高齢者をメインターゲットに据えた食品ECを海外展開 (普通に海外進出しても 小売業は独自性を打ち出せず 苦戦しやすい。 →食品ECの独自性を東アジア、 東南アジアで活かす） 国際戦略講座 7班最終発表 41
4. 展望 世界の高齢化率の推移 (現状) 日本の高齢化率は世界一 2020:28.6% (将来の推移予測) 全世界的に急増 2060：27.4% (先進国) (UN, world Population Prospects, 2019) 日本は高齢者社会においては先進国 ✓ 日本にてモデルを確立することで、今後、世界が直面する 高齢化社会で高齢者対象ECサービスのノウハウを生かす 国際戦略講座 7班最終発表 42
目次 1. 財務諸表から見たイオンの課題点 2. 新型ECサービスの提案 3. 試算・理想の財務諸表・展望 4. 結論 国際戦略講座 7班最終発表 4
5. 結論 ・高齢者のEC化を進めるには入口が必要… tablet の三本柱で 2034年 食品EC売上5兆円を目指す 食品EC分野でAmazonに勝つ！ 国際戦略講座 7班最終発表 44